新书速递 | 为什么我们总忍不住买买买？这本书把背后的心理学真相讲透了

近日，各大网络电商平台纷纷开启“618”年中大促，满减、预售、限时秒杀轮番轰炸我们的手机通知栏。你是否已经填满了等待清空的购物车？还是仍在不停凑单、比价，纠结“到底要不要买”？

一年中各种大小购物节、睡前刷手机“刷到就下单”，似乎已经是我们生活中习以为常的事。但实际上，在一次次购物狂欢的背后，在“凑满减”与“冲动下单”之间，你真的了解自己为何会做出这个购买决定吗？

今天，我们一起翻开湖南人民出版社新书《买买买心理学》，深度解码消费者心理学，揭开“买买买”背后的心理学真相。

01

为什么买、为谁买？

一本透视年轻世代消费心理的答案之书

为什么越熬夜越容易冲动下单？

为什么快餐品牌都爱用红色？

为什么一边消费降级，一边忍不住为情绪价值一掷千金？

这些看似矛盾又真实的消费困惑，都能在《买买买心理学》中找到答案。

这是一本由消费心理学研究者李欧撰写的理性消费指南。书中既有对熬夜消费、“谷子”经济、直播带货等当下最热现象的即时解读，也有对感官营销、心理定价、潜意识营销等经典议题的深度拆解。全书从心理学的角度，深刻剖析年轻人购物车里每一件商品背后的决策动机。

从直播带货的沉浸式吸引力，到KOL“种草”的替代性体验机制；从emoji如何变成打动你下单的第二语言，到AI和虚拟现实技术正在如何重塑我们的消费行为。

如果你是一个经常买完就后悔的“剁手党”，这本书能帮你看清那些被商家巧妙设计的消费陷阱，在下一次付款前多一分清醒。

如果你是营销从业者，这本书提供的是一整套读懂年轻消费者的底层逻辑，让你不再盲目跟风打折，而是真正理解如何引爆情绪价值。

如果你是心理学爱好者，这本书则会用最贴近生活的消费场景，带你体验行为科学的有趣与深刻。

02

好读又精彩

消费心理学原来这么有趣

提到心理学，很多人的第一反应是厚重的教科书和晦涩的理论术语。但在这本书里，作者将严肃的理论和生活中的消费案例相结合，以诙谐的语言传达给读者。

为什么人们经常在直播间激情下单？

作者揭开商家直播套路背后的心理学底层逻辑。“家人们买它！买它！”“卖完就没了”诸如此类的话术，实际是商家在刻意制造商品的稀缺性，从而极大激发消费者的购买热情，产生“买到即赚到、买到即胜利”的感觉。

为什么现在市面上层出不穷的“丑东西”能够拿捏消费者的心？

作者指出，审丑市场的爆火，其实隐藏着符号消费的逻辑。在生产力发达的消费社会，人们消费的不仅仅是单纯的商品本身，更多是商品所代表的个性和品位。

“丑的我不买，丑到爆的必须买”的行为，本质是为背后的精神价值买单。买下一件稀奇古怪的蟑螂披风的行为，是年轻人不愿随波逐流的自我认同以及对压抑生活的情绪宣泄。

为什么小小的盲盒可以“拆”出大市场？

本书告诉你，关键在于不确定感。消费者拆开盲盒这一行为就是打破不确定的状态进而获得确定感，这个过程本身就能奖励消费者，为他们带来额外的消费效用。同时，盲盒利用了概率原理让消费者痴迷，越是随机越上瘾。

书中还配有轻松活泼的图解，将抽象的心理机制转化为直观的视觉呈现，大大降低了阅读门槛。

无论你是心理学小白，还是希望系统了解消费决策机制的从业者，都能在轻松的阅读中获得扎实的知识与技巧。

03

历时三年打造

拆解新时代的“买买买”

本书作者李欧是管理学博士，现任杭州师范大学阿里巴巴商学院副教授、硕士生导师、MBA导师，浙江大学神经管理学实验室兼职研究员。他长期深耕消费心理与行为领域，在国内外专业期刊发表论文二十余篇，理论知识丰富。

作为一名90后，李欧对互联网新消费趋势始终保持着敏锐的关注，在《中国社会科学报》《大众心理学》等纸质媒体与网络平台上发表科普文章八十余篇，在果壳网的阅读量累计突破700万，获得了广大网友的喜爱。

本书历时三年精心创作，作者一方面立足消费心理学、行为学等经典理论，对消费行为背后的心理机制进行分析；另一方面，又紧贴直播购物、情绪消费、社交种草等新时代消费现象，将年轻人真实的消费体验与时代变化融入书中。

商业上鲜活的典型案例、网络时代的新消费场景，以及当下青年群体普遍共鸣的购物经历，都让这本书既有理论深度，也充满新潮感。读者翻开这本书时，仿佛是在重新观察自己的日常生活，在轻松的阅读中理解新时代消费行为背后的逻辑。

翻开《买买买心理学》，每个人都可以在消费这面棱镜前，看透自己最真实的欲望与心理，看破生活中的消费陷阱，掌控自己的钱包，在享受购买乐趣的同时，也能够更清醒地作出购买的决策。

《买买买心理学》

李欧 著

湖南人民出版社

内容简介：随着网络和智能手机的普及，互联网新消费已经深入我们生活的方方面面。消费心理学研究者李欧在书中结合商业案例与顶级营销期刊上的科学研究，用轻松易懂的语言解析了年轻消费者的购物心理，让我们更加清楚人们为何而买，以及哪些因素会影响购买决策。同时，轻松活泼的图解也增加了本书的趣味性和可读性。

（供稿：湖南人民出版社）

潇湘晨报·晨视频记者 杨蓓

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