营收稳百亿，利润“腰斩” 三只松鼠全渠道多品牌战略遇考

来源：环球网

【环球网综合报道】百亿营收规模下，三只松鼠正遭遇盈利挑战。2025年，该公司营收维持百亿元关口，但归母净利润同比大跌超六成，扣非净利润更是跌逾八成，线上成本高企、线下拓展乏力、多品牌低效扩张等多重压力，让这家零食巨头的转型之路充满挑战。

百亿营收难掩盈利困局

三只松鼠2025年财报显示，全年实现营收101.89亿元，同比微降4.08%，勉强守住百亿营收规模；而归属于上市公司股东的净利润仅1.55亿元，同比大幅下滑61.9%，扣非净利润更是仅有4940.15万元，同比暴跌84.53%，盈利能力急剧恶化。

对于业绩变动，三只松鼠在年报中解释，营收下滑受年货节销售旺季结构性错档、渠道结构调整、核心品类聚焦与长尾单品缩减等因素影响；利润下滑则源于坚果原料涨价、部分线上平台费率提升、传统门店优化及生活馆项目战略性投入增加。

业内人士认为，三只松鼠营收高度依赖线上渠道，线上流量费用与运营成本持续攀升，是利润大幅下滑的核心原因，叠加线下渠道发展受阻、坚果品类市占率下滑，进一步加剧经营压力。

业内人士分析，2025年夏威夷果、腰果等坚果国际采购价大幅上涨，推高原材料成本；同时线上流量费用居高不下，公司行业利润率偏低，抗风险能力薄弱，也限制了研发与供应链投入。

数据显示，2025年三只松鼠线上第三方电商平台收入71.76亿元，占总营收70.42%，其中抖音、淘天系、京东系分别占比22.30%、16.87%、14.85%。渠道结构失衡直接推高销售费用，全年销售费用达20.11亿元，同比增长7.67%，其中平台服务及推广费13.12亿元，较上年增加近1亿元。

从季度表现看，公司业绩季节性波动极端：2025年一至四季度营收分别为37.23亿元、17.54亿元、22.81亿元、24.30亿元；净利润分别为2.39亿元、-1亿元、2226.89万元、-530.92万元，二、四季度连续亏损。

艾媒咨询CEO张毅认为，季度盈亏大幅分化，暴露三只松鼠过度依赖消费旺季、淡季缺乏盈利支撑的短板，淡季需求疲软叠加费用集中计提、新渠道拖累，导致业绩大幅波动，也反映出产品刚性需求不足。

2026年一季度，三只松鼠营收38.35亿元同比增3.01%，净利润2.73亿元同比增14.35%，扣非净利润2.46亿元同比增51.59%。但张毅强调，一季度回暖仅为旺季叠加短期结构性优化的阶段性修复，主业未发生根本性改变，持续盈利能力仍存挑战。

全渠道多品牌转型成效不及预期

近年来，三只松鼠全力推进全品类、全渠道、多品牌战略，但落地效果未达预期，核心业务与新业务均面临发展瓶颈。

品类层面，核心坚果品类增长失速，2025年坚果品类营收48.23亿元，同比下降10.12%；烘焙、肉制品成为增长亮点，分别实现营收18.91亿元、11.00亿元，同比增长25.97%、14.53%。

多品牌战略同样陷入低效扩张困境。截至2025年末，三只松鼠孵化33个子品牌，除儿童零食品牌小鹿蓝蓝外，其余品牌规模极小。全年主品牌营收91.17亿元，占比89.48%；小鹿蓝蓝营收8.33亿元，占比8.17%；其他品牌合计营收仅2.39亿元，占比2.35%。

张毅直言，多品牌盲目扩张造成资源错配、协同缺失，绝大多数子品牌有规模无利润，进一步加剧公司亏损消耗。

渠道层面，线下拓展缓慢成为转型短板。2025年线下渠道营收30.13亿元，占总营收仅29.57%。其中分销业务营收从26.41亿元降至25.28亿元，经销商数量从1871个减少至1691个；国民零食店营收2.88亿元，生活馆仅0.19亿元。

业内人士认为，三只松鼠线上品牌的定价体系无法支撑线下渠道合理利润，导致经销商盈利困难、数量流失，线上基因缺失让线下商业模式需要重新定义。同时，量贩零食品牌快速崛起，鸣鸣很忙、万辰集团2025年营收与净利润大幅增长，持续蚕食线下零食市场份额，进一步挤压三只松鼠生存空间。

对于未来发展，业内人士建议，三只松鼠应缩减低效子品牌，集中资源扶持潜力品牌；加大供应链投入，对冲原材料价格波动风险，同时补齐线上线下协同短板，提升核心盈利能力。