从“玩梗”到致歉，OPPO为流量迷失买单：分管高管遭重罚

5月11日午间，OPPO官方发布致歉声明，就母亲节营销文案引发的争议再次向社会公众致歉，并公布了对相关责任人的处罚决定以及后续整改措施。

此次致歉距离5月8日OPPO母亲节争议文案发布已过去三天。当时，OPPO在官方微博及小红书账号发布的文案“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱”引发轩然大波。部分网友认为该文案用词低俗，违背公序良俗，挑战婚恋伦理；也有网友认为这是年轻人的“玩梗”方式，无需过度解读。事件发酵后，OPPO于5月8日下午删除争议文案并首次致歉，称创作初衷是打破刻板印象，呈现多元的当代母亲形象，但该回应并未平息舆论，其控评行为更是引发公众不满。

在最新的致歉声明中，OPPO态度发生明显转变，不再强调创作初衷，而是深刻反思自身问题。声明指出，营销内容的冒犯以及事后的敷衍应对，暴露出公司在价值观和敬畏心上的严重缺失。“我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时，我们是麻木的、傲慢的，没有真正理解到大家的感受，也没有敞开评论认真听取公众的意见，是非常不真诚开放的表现。”OPPO在声明中这样写道。

为表明整改决心，南都湾财社记者注意到，公告中，OPPO公布了严厉的处罚决定：分管中国市场业务的高级副总裁段要辉以及营销相关管理者被从严处罚。

有接近OPPO人士透露，内部问责通告显示，段要辉负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级，本年度绩效不高于C，冻结调薪12个月；公关部部长马新负管理责任，本年度绩效不高于C，冻结调薪12个月；项目团队主管负直接项目管理责任，职级降一级，本年度绩效不高于C。通告还表示，此次事件体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、快速改进。

知情人士透露，此次处罚力度在OPPO历史上较为罕见。对此消息，南都湾财社记者采访OPPO方面，OPPO方面承认该处罚结果属实。

除了对责任人的处罚，OPPO还提出了具体的整改措施。市场业务部门全员将对本次事件进行全面反思，管理团队将严肃检讨工作理念，回归真诚的情感表达；同时，公司将重构内容审核流程，完善分层分级的内容审核机制，恪守主流价值观底线。OPPO表示，会通过实际行动避免类似问题再次发生，接受公众的监督与指正。

此次事件也引发了行业内的广泛关注。5月10日，中国广告协会发布倡议，坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭、低俗玩梗、刻意出位的营销行为，强调广告创意应在商业传播与社会责任间找准平衡，不能突破公序良俗底线。武汉大学文学院也针对该事件发布声明，称极不认同文案内容及价值倾向，希望相关校友能正视批评，肩负起社会责任。

业内人士认为，OPPO此次事件为品牌营销敲响了警钟。在流量至上的时代，品牌营销不能为了博眼球而忽视社会主流价值观和公众情感，尤其是在母亲节这样具有特殊情感意义的节日，更应传递温情正能量。品牌需坚守价值导向，规范创意边界，强化行业自律，才能赢得消费者的信任和尊重。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭