【评论】“穿完就退”的账，不该让整条街道的消费者来还

奢侈品牌圣罗兰在某电商平台的旗舰店对杭州一街道“一刀切”式的区域限购行为经媒体报道后引发关注。据前述媒体引用的律师采访，品牌这样的批量选择性限购可能涉嫌侵害消费者公平交易权 。界面新闻向圣罗兰品牌寻求回应，截至发稿未获回复。

就界面新闻调查，进行类似区域性限购行为的品牌不只圣罗兰一家。比如另一奢侈品牌MiuMiu，在某电商平台甚至直接“拉黑”了广东中山、东莞，浙江桐乡等更大范围的区域。

从这些品牌的角度出发，这么做或许是出于对自身商业利益的预防性保护。

圣罗兰限购的盈丰街道是杭州直播经济的核心聚集地，青年人口占比极高。而像中山、东莞、桐乡也是类似的与网红经济、直播经济、服装产业高关联度，且年轻人聚集的地区。这些地区有部分消费者买衣仅为直播展示、偷样打板等非正常穿着用途，而且“穿完就退”。

据前述媒体报道，这样的行为很可能就是导致多家店铺对这些区域采取拉黑措施的直接原因 。因为高退货率会直接冲击库存周转与品牌溢价。于品牌而言，将高风险区域整体“拉黑”，可以是一种成本最低的止损方案——与其逐一鉴别恶意用户，不如直接切断整个“病灶”区域的交易通道。

然而，这样的做法却又让品牌在法律与道德层面面临双重失范的风险。

法律层面，消费者公平交易权是《消费者权益保护法》的核心原则之一。品牌们以地域而非个体作为限制交易的对象，本质上是将少数人的过错转化为对全体居民的“有罪推定”。多数普通住户，与直播网红、打板从业者共享同一邮政编码，却要共同承担被拒售的后果。这种“连坐”逻辑，在法治社会里不应有任何立足之地。

从品牌运营管理的角度看，上述主动拉黑消费者的做法更是堪称灾难。品牌们不仅无法识别真正有价值的客户，甚至不愿为识别付出成本。当一位住在被限购区域的潜在客户发现自己被系统无差别拒绝时，不难想象他对品牌的好感度和忠诚度会瞬间归零。而这种对品牌的负面观感还会在其朋友圈中蔓延。

但不该被忽略的还有电商平台在整个买卖退货链条中的责任。界面新闻就上述限购问题向MiuMiu某电商平台旗舰店客服寻求购物帮助，客服仅表示会登记后反馈，平台客服则建议联系商家 。这种互相推诿的回应，暴露了平台在退货难题上的不作为。

作为交易规则的制定者与数据中枢的持有者，平台有能力建立基于用户个体信用与购买行为的动态风控模型——比如对短期内频繁退货、购买后立即申请退款的账号进行标记，而非默许商家进行粗糙的地域“连坐”。平台本质上是在将商业风险转嫁给消费者，同时将法律风险甩给商家。不只一个品牌商家进行区域性限购，也能反映这已是一种系统性问题。

部分消费者的恶意退货行为确实应当被谴责，他们让更多人因为他们被贴上了“高风险”的标签。但谴责不能替代制度设计。部分在被曝光后已悄然解除限购。但至今未有品牌回应是否已彻底调整了内部做法 。

这或许意味着，只要平台不建立精准的风控机制，只要法律不明确“精准风控”与“地域歧视”的边界，类似事件还会以其他形式重演。