叮咚买菜：让子弹飞一会

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

美团收购叮咚买菜，现处于交易过渡期，关于叮咚买菜能否保持或超出现有水准状态独立运营的议题，成为零售业界及消费者端关注的焦点。

同时引发B端、C端关注，在零售企业收购案中并不多见。消费者通常不关心这家企业幕后归属于谁。他们只在意自己买到的商品是否品质够好，足够划算。可见，叮咚买菜此前用商品力在江浙沪等核心区域获得了顾客口碑，而顾客不希望这种“稳定性”被打破。

变数的确还有。“维稳”、乃至“进击”反倒成为叮咚买菜现阶段的重点工作。通俗来讲，叮咚买菜现阶段根本“躺不平”。从促成收购角度和维持自身发展来看，叮咚买菜都要保障核心资产不缩水，包括核心团队稳定、顾客不流失。

为此，叮咚买菜甚至更“卷”了。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜内部提出了2026年营收、利润同比双位数增长的目标。这意味着，叮咚买菜需要提速，既提升销售规模，又降低运营成本。从时间线来看，这也是叮咚买菜出售之后，验证其营收基本盘是否稳定的关键阶段。

开仓计划由此而来。有接近叮咚买菜的人士透露，叮咚买菜年内计划再开100个前置仓，进一步加密江浙沪布局。其中县域、郊区等下沉市场是叮咚买菜的重点目标，包括浙江、苏北等区域。

“今年4月，华东就有7家新开站点投入运营，2026年新开站点日均订单量近千单。”一位业内人士表示。

同时，叮咚买菜再度加码自有品牌，将“叮咚V5”定位为公司“S“级项目，投入更多资源。这是一个跨品类运作、与叮咚买菜品牌直接绑定的自有品牌。

强化“叮咚V5”

提升品牌独立性

现阶段加码“叮咚V5”自有品牌，是叮咚买菜内部意志外化的表现。

该品牌创立于2023年，此前与其他品类自有品牌协同发展。但在今年，叮咚买菜将其确定为S级项目，举公司之力重点发展。叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强曾在公开演讲中提及叮咚自有品牌的选品主张：“配料做减法，惊喜做加法，不做障眼法”，这也成为叮咚V5的核心原则：配料更干净、选品更锐利、质价更可感知。

叮咚V5有两条品类逻辑。一是以传统品类划分为线索，跨品类运作，包括取得食品生产许可证的SC生鲜品类、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙等6大品类。二是在细分品类中重构品类概念，以消费者需求点统摄相关商品。例如清洁标签、地理标志、低嘌呤等差异化卖点的酒类产品，以及符合BAP认证的冷冻/干制水产、符合高蛋白、减盐、低脂等卖点的肉蛋类制品。

相比其他自有品牌来说，叮咚V5的集中性更强，以便形成商品矩阵。这也是它与其他叮咚买菜品类自有品牌的差异点。

首先，跨品类运作意味着可以把叮咚买菜的商品理念植入每个相关品类。消费者既可以以品牌为搜索逻辑，买齐相关食材，也可以在同一品类中，自主选择叮咚V5或其他品类品脾，促成叮咚买菜内部市场化竞争，动态提升整体品质。

其次，叮咚V5与叮咚买菜的品牌具有强绑定属性。这种将商品品牌与渠道品牌绑定的做法，在一定程度上说明了叮咚买菜在强调“叮咚”品牌。若落地情况符合预期，叮咚V5成为成熟品牌，有利于保障其品牌忠诚度与用户粘性。

“叮咚正在把自有品牌从商品线升级为用户识别叮咚品质与生活方式主张的重要入口。”叮咚买菜官方表示。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚V5此前已成功打造出了多款站内爆品及具有地方特色、差异化卖点的商品。如更还原地方特色的叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶，其累计销售312万杯；更追求健康，获得低GI认证的叮咚V5低GI白芸豆胚芽米杂粮饭，兼顾了慢升糖和好吃，用户好评率高达99%。

“从单一原料发展到A+B、A+B+C等多种原料配比，叠加工艺研发的自有品牌开发路径，才能看出一家企业真正的商品开发能力。”一位快消品行业从业者分析称。

可以说，叮咚V5自有品牌是叮咚买菜提升顾客粘性及品牌认知的一大利器。在美团收购叮咚买菜的关口，叮咚买菜加码“叮咚V5”有推动品牌资产增值，留出独立运作可能性的意味。

而叮咚V5已经形成了一套方法论，接下来将持续优化。

在配料标准上，其设置明确黑名单，禁用含反式脂肪酸、转基因、经辐照处理三大“黑名单”原料，推动商品配料表更透明、更克制；

在选品逻辑上，叮咚V5强调“锐利选品”。即每款商品都需要有清晰的品质卖点和用户购买理由，比如配料干净、药食同源、地标特色、营养强化等差异化卖点；

在质价感知上，叮咚V5将全力打造“120分”的品质，希望用户在到手、打开、入口的那一刻，觉得这件商品“值了”。

“如果说更严的品质标准是叮咚V5的底线，那么持续制造‘惊喜感’，则是叮咚希望赋予叮咚V5的独特品牌性格。不同于行业多数主打低价替代的自有品牌，叮咚V5希望做的是既有品质确定性，也有日常新鲜感的商品体系。”叮咚买菜官方表示。

未来，叮咚买菜不仅要集中资源打磨叮咚V5产品线，还会将更多核心供应链、产品研发、品控、运营流量等资源向其倾斜，并在商品包装、用户互动等多维度进行扶持。

再开100仓

加密江浙沪

《第三只眼看零售》侧面了解到，叮咚买菜2026年计划再开100个前置仓。

这批新开前置仓已进驻浙江温岭、江苏靖江等市场，未来将开拓更多县域、郊区等下沉市场。从速度上来看，该目标并不激进，基本符合叮咚买菜此前既定战略，即“效率优先，兼顾规模”。

回顾2024年，叮咚买菜新开前置仓130个；2025年新开近百个，陆续进入绍兴嵊州。宁波宁海、湖州德清、上海崇明、温州苍南、金华永康、南通如皋、宣城、滁州、泰州等三四线城市以及县级下沉市场区域。

可见截止目前，叮咚买菜在路线上并未发生大方向性调整。持续加密江浙沪，是叮咚买菜推动营收、利润双位数增长的主要策略。相对来说，属于稳中求进。

这也保障了叮咚买菜的财务表现。2025年第四季度，叮咚买菜实现营收62.426亿元，较2024年同期的59.05亿元同比增长5.7%，延续了自2023年第二季度以来的连续八个季度正增长态势。全年营收达到243.6亿元。

其中当季总订单量同比增长3.4%，GMV达67.032亿元，同比增长2.4%。财报表述称，“增长来自月均交易用户数与订单频率的双重提升，以及华东地区前置仓密度优化带来的市场渗透率提高。”

同时，叮咚买菜2024年三季度财报数据显示，平均履约时间已降至36.3分钟，准时送达率达97%。可见前两年在核心区域加密前置仓，切实帮助叮咚买菜提升了运营效率。今年继续铺开，也是叮咚买菜在华东深挖护城河的体现。

据了解，2024年叮咚买菜新开站点日均订单量近千单，可见市场尚未饱和，还有消费需求待满足。

打开小红书等社交平台可以看到，出售消息一经传出，不少用户发帖提问叮咚买菜后期还能不能持续提供好商品，是否还要续费会员卡等问题。在一定程度上，这说明叮咚买菜的客户粘性足够高，并且对这家买菜平台，形成了购物偏好。

以这一时机为契机，再度“卷”高商品力，是叮咚买菜迎合用户期待，占据核心战场的一次加码。若叮咚买菜能够经受这轮考验，保障核心客流不流失，那便有利于形成“区域高地”，提升市场占有率，使其他品牌难以切分客流。

这也是美团此前看重叮咚买菜的重要原因，江浙沪区域对任何生鲜电商品牌来说，均具有战略性意义。

从行业角度来看，叮咚买菜在一定程度上验证了前置仓模式的可行性。以此为基础形成的商品竞争力既能为行业提供一些参考，也使得叮咚买菜具备优质资产价值，成为美团意图拉拢的对象。二者若成功并购，互相借力，或可达成双赢。

如同叮咚买菜此前内部信所说，在业务协同上，叮咚买菜会保持自有团队和业务稳定，同时打开更大空间，纳入美团更为广阔的业务版图之中。其中美团小象超市或将成为与叮咚买菜深度协同的业务板块，二者业务模式相近，竞争差距不大，合并之后若能相互协同、又相对独立，不失为一种应对市场变化的选择。

而叮咚买菜能否保持战略持续性，是其中关键。