世界杯陷直播僵局，赞助方蒙牛“很受伤”丨消费一线

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者 贺泓源

如果世界杯不直播了，最受伤的可能是蒙牛。

据《中国新闻周刊》报道，随着2026年美加墨世界杯开幕进入倒计时，中央广播电视总台（央视）仍未与国际足联就转播版权问题达成一致。

如果不能在北京时间6月12日世界杯开幕前以“极限操作”达成协议，那么中国球迷或许无缘在电视上看到世界杯足球赛的现场直播。

国际足联在5月4日的一份声明中表示，已与全球超过175个地区的转播商达成协议，但中国大陆和印度两地的谈判仍在进行中，现阶段需保密。

蒙牛，则对世界杯营销寄予厚望。

“2026年，奥运和世界杯双赛临门，蒙牛迎来一个主场时刻。这是独一无二的营销机遇。”在3月的业绩会上，蒙牛集团总裁高飞说。

2023年8月4日，蒙牛正式成为2026年、2030年FIFA世界杯以及2027年FIFA女足世界杯全球官方赞助商。那时，蒙牛的总裁还是卢敏放。

更要看到，相对联想、海信等世界杯赞助商，蒙牛在海外市场份额十分有限。这意味着，如若国内直播受阻，蒙牛的“营销机遇”将难以变现。

针对如果国内世界杯转播最终难以落地，蒙牛与国际足联的相关合作是否有变数以及相关赔偿等问题，21世纪经济报道记者曾询问蒙牛集团，截至发稿尚未获得回复。

蒙牛进入世界杯营销季。图片来源：蒙牛官方微博背景图

僵局待解

从世界杯国内转播权谈判的现状来看，目前仍处僵持状态，等待破局。

客观上，在中国大陆地区，世界杯转播权的买方有且仅有央视。国家广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中明确表示，“重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就地方台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权。”2016年3月国家新闻出版广电总局颁发的通知中，进一步明确了这一点。

此前，央视从未中断引进世界杯转播权。

据《中国经济周刊》报道，2002年日韩、2006年德国两届世界杯，央视花费2400万美元购得转播权。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯，世界杯中国区转播权价格上涨3.79倍，至1.15亿美元。《中国新闻周刊》报道称，外界预计，央视为2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯独家全媒体版权花费为3亿—4亿美元。

可是，在2026年美加墨世界杯，因为新赛制，需要重签合同。本届世界杯由32支球队扩军至48支球队，比赛场次由64场增至104场，随着赛事周期加长，涨价似乎合理。

但要看到，转播权涨价或许也有着国际足联（FIFA）的运营压力因素。在2022年报披露的初始计划中，FIFA原本预计该周期的总收入为110亿美元，可在后续的修订预算案中，FIFA主席因凡蒂诺将这一目标上调至130亿美元（约合人民币940亿元）。转播权成为收入增量的核心来源。

此外，为了刺激各国招商，国际足联还在本届世界杯学习北美职业体育的“吸金模式”，每场比赛有“补水时间”并增设中场秀。这些环节可以为每家转播商增设10分钟左右的广告窗口。

据多家媒体披露，国际足联最初给央视的开价达2.5亿至3亿美元，而央视的预算可能仅在6000万至8000万美元，即便后来国际足联将报价降至1.2亿至1.5亿美元，双方预期还是存在较大差距。

有相关知情人士对《中国新闻周刊》表示，谈判之所以僵持不下，根本原因还是溢价太高，高到了很难通过分销、招商回本的程度。

背后是，中国队并没有进入本届世界杯正赛阶段，扩军后尤其是世界杯小组赛阶段的竞技水平和关注度明显下降。加之美加墨世界杯大部分比赛时间在北京时间后半夜和上午，广告黄金时段大面积缺失，本届世界杯的招商具有天然压力。

况且，随着长视频陷入经营危机，央视再分销世界杯版权也有着难度。

以上种种，都让世界杯国内转播权的谈判推进变难。

“尴尬”蒙牛

回到蒙牛，随着世界杯直播谈判陷入僵局，这家乳企的“高昂”赞助如何变现就成为问题。

眼下，蒙牛已经进入了世界杯营销季。5月4日，蒙牛发布了邀请龚俊拍摄的宣传片《青春不过几届世界杯2.0》。此外，蒙牛还邀请了体育评论员黄健翔成为“世界杯陪看官”。在蒙牛官方微博，世界杯主题正在“刷屏”。

由此，如果世界杯不直播了，客观上将对赛事热度造成影响。这让蒙牛种种投资的回报率陷入风险。

当下，蒙牛并没有“浪费”的空间。

因为这家公司的销售还在持续下滑。在2025年，蒙牛营收同比下滑7.25%至822.45亿元，减少额超64亿元。

背后是，乳业市场收缩。

据欧睿数据，2024年我国液态奶行业规模为3442亿元，对应2011-2021年CAGR为7.2%。此后，液态奶行业需求阶段性承压，2022-2024年CAGR为-4.2%。尼尔森IQ数据显示，在2025年，乳品全渠道增速为-8.6%。

在增长承压下，蒙牛将重心之一放到了控制成本上。

高飞把此种动作称为“精益化的运营”。比如，于2025年末，蒙牛共聘用雇员超38000名，而在2024年末雇员超41000名，一年中雇员减少近3000人。在2023年末，蒙牛雇员为46064名，其中包括妙可蓝多雇员约2556名。受此推动，蒙牛雇员总成本下降了3.97亿元。

另外，在2025年，蒙牛销售及经销费用减少6.4%至216.122亿元。其中，蒙牛产品和品牌宣传及行销费用同比上升4.2%至74.105亿元。

由于年内的提质增效举措，蒙牛行政费用下降1.9%至41.495亿元；其他费用中的教育附加费、城市维护建设税及其他税项为4.823亿元，同比下降5.8%；蒙牛业务经营费用总额（包括销售及经销费用、行政费用及教育附加费、城市维护建设税及其他税项）同比下降5.7%至262.440亿元。

然而，就算蒙牛持续强化行销费用的优化和固定成本管控，可随着营收下滑，其规模经济效益仍被削弱。结果是，蒙牛在2025年经营利润（毛利减业务经营费用）同比下降9.5%至65.644亿元。

还要看到，在2025年，蒙牛资本支出同比下滑30.4%至24.945亿元。其中，资本支出用于新建和改建生产设备及相关投入24.527亿元，股权投资0.418亿元。

在2025年，蒙牛的归母净利润为15.45亿元，上年同期为1.05亿元。作为对比，同期，伊利归母净利润同比增长 36.82%至115.65亿元。当年，伊利营收同比增长0.21%至1156.36亿元。

因此，蒙牛明显是对世界杯的营销作用寄予厚望的，如果最终市场反响不佳将对蒙牛业绩造成直接打击。某种程度上，世界杯直播的僵局，也会让市场重估类似赛事的商业价值与风险。

亦要看到，基于国际足联有“秘书长级别的高管”计划近期访华，本次僵局或许仍有转机。

但对蒙牛来说，这种被动等待显得煎熬。