拉美电商告别跨境直邮：一场本土能力的资格赛

5月7日，巴西政府宣布对中国公民免签。消息传出时，深圳一场拉美跨境电商活动的过道里还挤满了人。这片热土的情绪，早已在电商产业里传导了数月。

中国跨境电商企业的热情，正在让拉美市场从空白红利驱动的野蛮生长，转向本土化的深度竞争。这里呈现出一种矛盾的画风——高增速与高门槛并存，市场不成熟与竞争高度成熟并存。

eMarketer数据显示，2025年拉美电商增速达12.2%，超越全球其他地区，成为增长最快的区域，并将在未来两年继续领跑。但高增长背后，合规门槛同样在抬高。拉美各国纷纷收紧跨境包裹管理，对跨境小包征收高关税。

与此同时，这里已成为电商平台竞争最激烈的市场之一。本土霸主美客多以超第二名三倍的体量遥遥领先；亚马逊凭借地理和资本优势在巴西、墨西哥占据明显份额；Magazine Luiza、Americanas等本土零售巨头转型线上；Shopee、TikTok Shop、SHEIN、Temu、速卖通等亚洲平台则近年冲入市场，切分蛋糕。

Shopee去年二季度跃升为巴西订单量最大的平台，成为市场新星；TikTok Shop凭借模式特殊性引发关注。但曾有一定声量的Kwai Shop近期却少有动作。随着巴西对华免签，竞争将进一步加剧，但这场竞赛并非零和博弈——玩家们正在共同做大蛋糕，而纯跨境模式正在被抛弃。

拉美电商平均渗透率仅14%，远低于中国的32%和美国的27%，天花板远未触达。巴西以2.13亿人口和拉美最高GDP总量成为最受关注的市场；墨西哥则以1.32亿人口成为另一核心。两国电商渗透率分别为17%和16%，市场空间驱动平台们纷纷涌入。

自2019年进入巴西，Shopee借助在中国和东南亚验证过的游戏化、移动化策略，打开了巴西年轻人和下沉市场。经历五年调整后，2025年底Shopee宣布首次在巴西实现经调整息税折旧及摊销前利润常态化盈利，拉美从失血市场变为利润来源。

去年5月TikTok Shop正式开通巴西站，利用本地庞大的用户基数和内容电商特点，4个月内平台本土业务日均销售额增长26倍、成交商家数量增长近11倍、活跃电商达人数量增长近12倍。

深耕拉美27年的美客多业务覆盖18个国家，不断对中国商家开放——先后开通巴西、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚、智利五个站点，近期开放乌拉圭站。有趣的是，跑马圈地的结果并非伤敌自损，而是上演了一场"竞合悖论"：恰好在Shopee、Temu、TikTok Shop密集入场的五年，美客多快速增长，2025年GMV增长26%、四季度更是增长37%。

美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理Fernando Yunes表示，随着亚洲平台的进入，玩家们共同培育了消费者更成熟的网购认知，拉美电商增速反而加快，美客多也成为了受益者。

竞争同时让拉美最初主流的跨境直邮模式逐渐衰弱。近5年美客多在拉美基础设施投资达400多亿美元，实现75%订单次日达，构建当地天花板级物流优势。这种体验倒逼其他平台跟进——Shopee过去五年在巴西建成超100万平方米物流设施和14个配送中心，推动大圣保罗地区约25%订单实现次日达。当消费者习惯当日达、次日达后，按周计算的跨境直邮订单将走向边缘。

配送只是本土化竞争的一角。若说跨境直邮时代是"有啥卖啥"，本土化时代的PK则是"消费者想要什么，平台就能提供什么"，指向电商基础设施的"多、快、好、省"。

为扩大产品覆盖，美客多不断加大对中国这一全球供应链中心的投入。其在中国最初只上线直邮小包和墨西哥/智利海外仓模式，去年年底以来先后推出半托管和全托管模式，让缺乏电商运营能力的工厂也能进入拉美，并开发中文后台便于卖家运营本土店。

对携带中国基因的TikTok Shop、Temu、Shopee而言，供应链并非核心问题，建立本土供应能力才是关键。Shopee向中国卖家推出3PF（第三方履约）模式，让卖家提前备货至巴西第三方仓库，以"本地店铺"形式展示，既扩充本地商品池，又保证发货时效。Shopee表示目前已连接300万家巴西本地卖家。

扩充供给并非白牌竞争，而是从量变到质变的转变。美客多跨境电商业务副总裁Karen Bruck强调，平台正从白牌大宗商品向知名出海品牌演进，推动更多品牌商家进入拉美。除中国品质商家外，美客多去年年底将巴西最大家具家电零售商Casas Bahia引至线上，提升供给品质。

好的体验不止于商品品质，还需更快送达、更便捷退换货。借由本土优势，美客多不仅提供当日达的"快"，更将退换货"体验好"发挥到极致。巴西法律规定线上产品7天无理由退换货，美客多则将免费退换货延长至30天。消费者只需将商品拿到遍布全巴西的数万个Agências Mercado Livre合作网点（如街边药店、便利店），网点扫描后几分钟退款即可到账。

面对这种极致体验，其他平台不得不跟进。Shopee针对Shopee Mall商品推出30天无理由退换货，并大规模铺设本地合作网点Shopee Agências，提供更有竞争力的逆向物流服务。

社交媒体时代的电商竞争不止"多、快、好、省"，还增加了内容、游戏、社交属性——这正是亚洲平台擅长的能力。Shopee凭借移动端游戏化运营撕开巴西年轻消费群体；TikTok Shop凭借短视频和直播种草带动全球兴趣消费。美客多核心电商业务高级副总裁German Spataro透露，平台正计划几个月后推出直播电商，让卖家、品牌与当地创作者连接，激活空白消费群体，搭建新生态系统。

从招商、物流到内容生态，拉美电商正经历一场全方位的学习式角逐。这场资格赛的终点，是本土能力与信任建构的关键赛点。