即饮咖啡，6-7元搅动存量格局

当无糖茶、养生水掀起了一场“水替”革命后品类热度逐渐消退，即饮咖啡逐渐成为新的潜力赛道，过往即饮咖啡赛道长期被传统快消巨头把持，玩家多以品牌渠道优势占据市场，但近日原本深耕现制咖啡领域的头部玩家，带着定位大众价格带的瓶装即饮产品正式入场，赛道也出现了新变量，沉寂已久的即饮咖啡市场格局或将迎来新的搅动。

新玩家入场，现制咖啡巨头搅动即饮格局

近日，瑞幸咖啡即饮产品正式上线，包括生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款经典口味，净含量300毫升，定价约6-7元，据悉，新品上市当天24小时销量便突破100万瓶，全品类销售额达1800万元，并迅速登顶天猫、京东、抖音等多个电商平台咖啡品类销量榜前列，社交平台上热度也持续走高，不少消费者已经晒出了自己的购买体验。

实际上，即饮咖啡在国内市场并不算什么新鲜事，在线上平台以瓶装咖啡为关键词搜索发现品牌多样，比如雀巢、星巴克、东鹏大咖、COSTA、罗伯克、农夫山泉等，市场已经进入了成熟存量竞争阶段，相关数据显示，2025年中国即饮咖啡市场规模约1461亿元，但2019-2024年复合增长率仅为5.2%，预计2024-2029年将进一步放缓至4.4%。

作为从现制咖啡赛道走出来的新玩家想要在存量竞争市场中突围并不容易，但上述品牌作为现制咖啡领域跑出的黑马，本身就自带流量与消费基础，加上产品自身的卖点或许可以快速撬动原有消费群体的尝试转化。

从配方上看，三款产品均源于门店已被亿万消费者验证过的爆款口味，比如生椰拿铁选用100%冷压榨椰肉汁，低糖配方，0反式脂肪酸；经典美式“0糖0脂0卡”，咖啡因含量≥300mg/kg，达到国标浓咖啡饮料标准的1.5倍；柚C美式添加真实红西柚汁，与100%阿拉比卡咖啡融合，社交平台上不少消费者表示“和门店喝到的没太大差别”。

从渠道上看，品牌采用全渠道战略，线上登录天猫、京东、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程序；线下快速进驻商超、便利店、即时零售平台、量贩零食连锁，并渗透交通出行、校园等特殊场景，实现了多场景触达，适配消费者在不同出行、消费场景下的即饮需求。

产品铺开的同时官宣王一博作为即享咖啡全球品牌代言人，其年轻、活力、潮流的形象以及自身的热度、粉丝基础也能进一步触达更广泛的年轻消费群体，放大产品的曝光声量，带动话题讨论与终端销量转化，省去了不少从零开始做市场教育的成本，再配合本身精准击中大众消费的定价或许能给原本固化的赛道格局带来冲击。

主业利润压力严峻，增长焦虑驱动的战略突围

即饮咖啡上线背后有着多重考量，核心的动因或许是来自主业增长与利润层面的压力，经过多年的快速跑马圈地，现制咖啡赛道的门店扩张已经逐渐进入存量阶段，核心城市点位布局趋近饱和，新开门店的分流效应开始显现，再加上行业整体促销、补贴等价格竞争仍在持续，人力、门店租金以及原材料成本也在逐年上涨，现制咖啡门店端的盈利空间正在被持续压缩。

品牌财报显示，去年全年总净收入492.88亿元，同比增长43%，第四季度却出现增收不增利的经营态势，净利润同比下滑39%，第四季度外卖配送费用同比激增94.5%成为利润承压的核心因素；今年一季度财报也暗藏隐忧，虽然总净收入同比增长35.3%，门店总数单季净增2548家，但净利润较去年同期小幅下滑，净利率从5.9%降至4.2%，营业利润率由8.3%降至6%，其中，配送费激增和同店销售增长出现负数成为主要原因。

现制业务的成本压力倒逼品牌寻找新的盈利载体，而即饮咖啡市场却正处于上升通道，据欧睿国际预测，2025年中国即饮咖啡零售规模将达77.8亿元，到2030年有望增至83.8亿元，因此这一新品类便成为了品牌突破增长瓶颈、摊薄品牌运营成本、打开第二增长曲线的重要选择。

其实，上述品牌早就开始了多元化布局，比如在2022年就陆续推出即溶咖啡、咖啡液、挂耳咖啡等预包装产品，自2024年7月瑞幸即享咖啡品牌焕新以来已构建完整产品矩阵，相关数据显示，2025年相关业务收入已达23.2亿元，占总收入4.7%，近三年年均复合增长率超过60%。

而且这些品牌在各自赛道中都取得了不错成绩，比如沙利文权威认证显示，即享浓咖啡饮料在2025年全国线上销售额排名前列；咖啡液产品2025年全年销量突破4亿杯；在抖音商城，其咖啡液与挂耳咖啡同样位居销量前列，京东平台则成功登上“咖啡液店铺榜单”、“挂耳咖啡店铺榜单”及“咖啡豆/粉热销店铺榜”，此次入局瓶装即饮更像是“现制+零售”双轮驱动战略的自然延伸。

定价6-7元，存量竞争阶段的有力卖点

整体来看，即饮咖啡行业呈现高集中、低毛利、强渠道的鲜明特征，头部前五品牌合计市占率高达80%，仅雀巢单品牌就占据近50%市场份额，老牌巨头牢牢锁死行业门槛，本土新锐品牌想要突围难度重重，但从此次现制咖啡品牌新品的价格定位看颇具竞争优势。

按照价格分析，即饮咖啡赛道可以大致被分为三个梯队，第一梯队是零售价在8-12元左右的高端价格带，以雀巢、星巴克星选为核心代表，这些品牌依托长期积累的品牌溢价、完善的全国渠道网络牢牢把控高端消费市场，比如后者线上平台椰椰拿铁线上售价8.6元270毫升。

第二梯队是锁定6-8元的中端主流带，比如农夫山泉炭仌、可口可乐COSTA、统一雅哈等传统饮品巨头凭借成熟供应链与下沉渠道优势深耕大众市场，内部竞争激烈；第三梯队则是以东鹏大咖、怡宝焰焙、轻上等小众品牌为主，价格聚焦在4-5.5元区间，以高性价比抢占下沉市场。

此次上述现制咖啡品牌推出的6-7元定价，刚好卡位中端价格带下沿，既补上了中端大众咖啡价格带的缺口，又精准击中了当下存量市场中消费者对高性价比咖啡的需求，因为在存量竞争时代，消费者对价格敏感度持续攀升，对于日常有喝咖啡习惯的消费者来说，这个价位的瓶装咖啡可以覆盖通勤、上班、出游等多个日常场景，长期饮用的消费门槛更低，适配当下主流的消费趋势。

而且6-7元定价也为瑞幸留出应对价格战的空间，既可向上试探7-8元推差异化新品，也可在促销时下探至4.5-5.5元，定价本身构成弹性竞争的支点，比如在新品上市阶段部分渠道就推出了8.9元/两瓶的促销活动，直接拉低了同价位产品的性价比优势，对原本盘踞在中端价格带的传统品牌形成了直接冲击。

摸着石头过河，路径依赖具备两面性

但从目前来看上述品牌的布局更像是“摸着石头过河”，比如门店爆款直接瓶装化，经典美式、柚C美式、生椰拿铁均为门店验证过的热销单品；瓶身二维码联动现制会员体系实现数字化互通；便利店商超高校等年轻化渠道矩阵精准触达目标客群等等，都与某国际巨头的瓶装化之路高度相似，都是依托现制门店已有的产品和客群优势做延伸。

这种路径依赖也具备两面性，因为对于本土现制咖啡品牌而言，跨界切入即饮赛道仍是全新的尝试，长期深耕现制线下门店积累的优势带来机遇的同时也暗藏风险。

虽然原有路径积累的资源可以直接复用，品牌自带的流量、已经被市场验证的爆款口味、对国内消费者咖啡口味偏好的精准把握，都能直接平移到即饮产品上，省去了口味研发、市场教育的大量成本，也能快速勾起原有消费者的尝试欲，实现从门店客群到即饮消费者的转化。

但这样也会带来决策惯性，现制咖啡的运营逻辑和快消即饮截然不同，现制做的是单客高复购的门店生意，依托门店本身就能完成获客留存，而即饮咖啡是快消走量的渠道生意，比拼的是供应链成本控制、深度渠道下沉能力和库存周转效率，这些恰恰是本土现制品牌此前没有深度打磨的能力。

如果一味沿用现制领域的运营思路，很容易在出现水土不服，比如难以适配快消行业普遍更长的账期、对多级渠道经销商的精细化管理能力不足，供应链端也需要重新磨合以适配大规模量产的降本需求，这些都是摆在品牌面前亟待解决的现实问题。

而且这套打法的核心价值是“低试错成本”，但全程在另一国际品牌划定的商业框架内打转品牌很难在跟随中建立真正不可替代的竞争壁垒。

腹背受敌，面临多维度竞争风险

从市场竞争角度看，品牌也处于腹背受敌的状态，目前市面上各个玩家都在加快布局中端价格带，传统快消巨头不会轻易让出自己深耕多年的市场份额，依托原本成熟的供应链和深度下沉的渠道网络，老牌玩家随时可以通过针对性调整产品线、推出促销活动来阻击新入场的玩家。

比如某品牌凭借强大的渠道执行力、合适的价格和产品组合，旗下咖啡产品在2025年迅速抢占市场份额，从第四名跃升至第三名；另一品牌采用品牌、产品、渠道三管齐下战略，即饮产品已经进入全国1300多个县域市场，终端网点数量在2022年到2024年间增长了超过75%。2026年，他们计划将销售点扩展到55万个，并加强在抖音等线上渠道的布局。

部分本土新消费即饮咖啡品牌，也在凭借差异化的产品概念和精准的线上运营抢占细分客群，比如轻上生椰拿铁220毫升售价3.89元、羽衣甘蓝黑咖啡254毫升售价2.95元、乌龙美式254毫升售价2.99元等；旺旺邦德咖啡旗下轻乳拿铁250毫升售价2.3元等。

此外还需要面临来自跨界玩家的竞争，比如一些茶饮品牌陆续推出平价咖啡产品，比如：古茗1万多家门店已全面上架咖啡，从“苦尽柑来”到“香草籽维也纳”都成为网红爆款；蜜雪冰城现磨咖啡多地开售，凭借较高的性价比颇受市场青睐，这对瓶装即饮咖啡的潜在客群也存在一定分流作用，毕竟对于不少价格敏感的消费者来说，现制平价咖啡的体验感与即饮瓶装差异不大，购买场景也高度重叠，同样会分流走部分潜在需求。

多重竞争维度下新入场的现制品牌想要撕开稳定的市场缺口并不轻松，而且消费者层面也存在转化考验，即饮咖啡核心卖点是便携性，消费者对品牌的忠诚度远低于现制门店，多数消费者更偏向于在渠道货架上做随机选择，现有门店会员流量能否稳定转化为即饮产品的复购用户依然有待市场验证。

打造差异化产品价值，渠道重构、风味还原……

从线上平台查询发现，此次现制咖啡品牌推出的即饮产品似乎还未形成足够差异化的卖点，比如生椰拿铁强调100%冷榨椰肉汁、美式强调100%阿拉比卡咖啡及0糖0脂0卡、柚C美式宣称添加真实红西柚汁等，与市面上同类产品差别并不大。

因为品牌直营门店运营建立在一套数字化的闭环之上，但当其将即饮咖啡推入传统分销网络时，所面对的是一个分层交错、利益链条漫长的推式供应链体系，比如经销商、批发商、夫妻店与量贩零食系统等等，这与其擅长的直营模式存在系统差异，想要打造差异化的产品价值就需要品牌渠道重构方面入手。

比如重新打磨经销商管理体系，针对不同层级的渠道合作伙伴制定适配的激励政策，同时打通线上线下的会员数据，借助扫码营销等方式沉淀终端用户数据，实现从推式供应链向数字化拉式供应链的转型，减少库存积压风险的同时也能更精准地捕捉终端消费需求。

在产品层面，想要做出差异化核心仍然是持续贴近国内消费者口味，在还原门店现制风味的基础上做进一步升级，毕竟多数消费者认可品牌的核心原因就是其对本土咖啡风味的精准拿捏，后续可以依托现制门店的新品迭代节奏，更快地把验证过的爆款风味平移到即饮赛道，和传统快消品牌的标准化产品形成区隔。

但渠道越下沉，消费者对风味的敏感度似乎越低，实际上，量贩零食系统与夫妻店中充斥大量低价竞品，若风味没有足够惊艳的差异化，品牌容易被卷入纯粹的价格比拼，失去品牌溢价，若执着于用高技术成本进行风味还原，成本结构又将压迫在产品多级分销中已然有限的利润空间，令经销商推力不足，这是品牌需要平衡的命题。

从“三国杀”到大融合，即饮咖啡进入新周期

在很长一段时间里，即饮咖啡市场持续呈现“一超多强”的竞争格局，雀巢、星巴克、可口可乐这几大品牌占据大部分市场份额，相关数据显示，2023-2024年期间，行业前五品牌的合计市场份额从84.32%进一步提升至85.35%，头部集中趋势还在加强，但现在这套旧秩序正逐渐被重塑。

在数据层面，中国即饮咖啡零售收入从2020年的120亿元增至2024年的280亿元，年复合增长率达18%，但市场扩容并未让所有品牌雨露均沾，即饮咖啡在饮料类目中的市场份额同比反而下滑超过13%，而且按销量计，品牌与品牌之间的市占率差距正在收窄，竞争格局的动态调整还在持续，也就是说，蛋糕虽然做大了但分蛋糕的人也更多、更强。

竞争主体的多元化是新周期显著的特征，传统快消阵营中，某品牌以自有工厂构筑供应链壁垒，并推出经销商渠道定价仅5元的400ml新品；另一品牌依靠能量饮料建立的渠道网络快速渗透，触达更广泛的消费群体；还有一些新锐品牌则凭借1L装大瓶产品打出差异化，上市数月累计销量大增，竞争边界日益模糊。

新周期下，决定品牌胜负的不再是单一的价格或品牌知名度优势，而是品牌心智、渠道密度、产品复购三方面的综合能力较量，对此品牌需要在产品端构建真正的技术壁垒，在工业化生产的约束条件下尽可能缩小与现制咖啡的体验落差，同时围绕健康化、功能化开发差异化配方，让产品自身成为复购的支撑点。

在渠道端实施精细化运营，对于食杂店和便利店等核心渠道进行深度覆盖，借助数字化工具穿透传统分销层级，让终端数据反哺产品迭代与营销决策；在品牌端建立清晰的价值主张，不盲目追逐短期流量，而是围绕目标消费群体的真实需求持续沉淀品牌资产，在新周期的“大融合”格局中锚定属于自己的生态位。

行业思考：现制咖啡品牌入局即饮咖啡赛道看似是产品线的自然延伸，实则是现制业务增长承压下的战略突围，虽然依托门店爆款口味、品牌势能与大众价格带定位刚上市取得不错成绩，但长期挑战在于，即饮咖啡是典型的快消渠道生意，与其擅长的直营门店运营存在底层逻辑差异，品牌需要同时破解渠道重构、风味还原与成本控制的多重难题。