供需双向发力激活文旅市场潜能

文 |杨宏浩中国旅游研究院产业研究所所长、研究员

文旅消费作为服务消费的重要板块，是扩内需、稳增长、惠民生的重要抓手。2025年，国内居民出游花费6.3万亿元，约占居民总消费支出的15.2%，文旅消费市场活力迸发。不过，我国旅游及相关产业增加值占国内生产总值的比重约4.35%，与发达经济体相比仍有差距，文旅消费潜力和空间巨大。

影响文旅消费规模和质量的主要因素包括收入水平、消费时间、供给水平等。其一，文旅消费属于发展型、服务型消费，人们的消费行为与收入水平以及对未来收入预期相关。随着物质生活水平提升，人们的精神文化需求不断增强，更注重文化认同和情感共鸣。国际经验表明，人均国内生产总值达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费进入快速增长阶段，为文旅消费带来发展机遇。其二，文旅消费依托于消费者全过程参与，时间是必不可少的投入要素。闲暇时间总量与连续性不仅直接影响消费的频率、数量和空间跨度，而且最终表现在消费者体验上。当单位时间价值上升，消费者会偏向短途、高频、时间成本低的文旅项目，但却失去深度体验的机会。职工带薪错峰休假制度、节假日制度等，本质上是以时间重构促进消费扩容。其三，需求和供给如同一个硬币的两面，需求牵引供给，有效供给也会创造需求。文旅消费扩能提质，有赖于供给端在特色文化嵌入、故事内容创意、情境氛围营造等方面的差异化能力。当供给从标准化产品转向个性化、沉浸式体验时，人们更愿意深度消费。迪士尼、环球影城通过构建IP产业链满足消费者深度体验需要，我国顺应消费升级需求创新打造沉浸式演艺等场景，不断丰富文旅市场供给。

近年来，我国文旅消费快速增长，但也面临需求侧、供给侧多重约束，影响了消费潜力释放。从需求侧来看，虽然居民出游意愿强烈，但也存在带薪年休假制度落实不到位的现象，加上节假日集中出游导致景区拥堵、用户体验下滑，叠加导游乱象、大数据杀熟、价格不透明、强制消费等问题，一定程度上抑制了出游意愿。从供给侧来看，还面临创新能力不足、满足细分市场深度体验的优质产品供给短缺等挑战，同时，交通拥堵、停车难、文博场馆营业时间短等公共服务供给短板，低空文旅等新业态标准尚不统一等问题，也对文旅消费一定程度上形成掣肘。

今年的《政府工作报告》提出，清理消费领域不合理限制措施，释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力。需坚持需求释放、供给创新、制度优化、服务提质协同发力，通过供需高水平动态平衡推动文旅市场创新发展，将文旅资源优势源源不断转化为消费动能。

一是释放需求夯实消费基础。支持有条件的地方推广中小学春秋假，落实职工带薪错峰休假制度，探索亲子协同休假，进一步优化假期结构，平衡淡旺季供需，支持有条件的城市发放文旅消费券，带动交通、住宿、餐饮等关联消费增长。

二是优化供给体系精准对接需求。深耕细分客群市场，顺应品质化、个性化、定制化消费趋向，并避免消费歧视或不正当竞争。深挖在地文化打造专属IP，推动静态文化遗产转化为动态传承的价值符号与精神财富，促进跨界融合。延伸消费链条，开发文创、演艺等二次消费产品，摆脱门票依赖；运用人工智能、大数据等技术打造智慧景区与沉浸式体验场景，培育“小而美”业态，推动游客参与体验共创，让文旅场景成为情感共鸣与精神滋养的载体。

三是深化制度改革优化营商环境。促进跨部门文旅市场服务与管理协同，巩固深化“一业一证”改革，简化文旅新业态审批流程。探索建立文旅消费分级分类的风险监管体系，避免“一刀切”管理制约经营主体发展活力。构建文旅消费大数据信用监管体系，整治市场乱象，降低消费者维权成本。

四是补齐公共服务短板打通消费堵点。完善文旅景区基础设施，结合实际、因地制宜延长热门文博场馆、景区营业时间，优化预约方式，提升服务质效和公众参观体验。全域推进适老化、无障碍设施建设，提升老年人出游舒适度，带动银发群体消费。优化国际支付、退税、兑换网点布局，持续提升入境消费便利度，推动扩大入境消费，打造具有全球吸引力的入境消费目的地。