又一轮惯性涨价？高端美妆真的快把消费者“作”走了

近日，社交媒体上陆续传出多个国际美妆品牌调价消息，包括莱珀妮、伊索、阿蒂仙、香奈儿、迪奥、CPB等，涉及护肤、香水等多个品类。看起来，国际大牌似乎又开启了新一轮涨价；但如果把时间线拉长就会发现，2026年的这轮涨价，与过去5年相比，已经明显收敛。

高端美妆不敢涨价

先看今年高端美妆的涨价情况。《FBeauty未来迹》不完全统计发现，目前已有20个高端美妆品牌传出涨价消息，其中近半品牌调价落地中国市场，另有部分品牌在日本等海外市场调价。

具体到产品，莱珀妮生机面霜从15480元涨到16250元，单品上涨770元；伊索天竺葵身体洁肤露500ml上调10元；THE WHOO部分产品涨幅在1.13%-3.57%；迪奥、香奈儿、阿蒂仙等也均有不同程度的调价信息或渠道通知。

整体看，今年高端美妆的惯性涨价更多是局部、小幅、试探性的调整。如果和过去5年相比，这种谨慎的趋势十分明显。

第一，涨价频次在下降。

过去几年，国际美妆大集团几乎把调价当作常规动作。以雅诗兰黛集团为例，自2020年至2024年2月期间大约进行了7次价格调整；伊索同款产品则从2022年2月的295元，历经数次调价涨到420元，两年多累计涨幅超过42%。相比之下，2026年部分高端美妆品牌虽然仍有提价，但整体动作已没有前几年那样密集。

第二，涨幅在收窄。

过去不少品牌调价往往是跨品牌、跨品类同步推进，且部分单品涨幅并不低。如今多数品牌更倾向于小范围微调。比如LG生活健康2025年曾对OHUI、SU:M37°等主要品牌部分产品提价，平均涨幅分别达到4%和5%；到了2026年，同集团旗下的高端护肤THE WHOO的涨幅仅为1.13%-3.57%，明显温和了许多。

第三，涨价的集团和品牌数量都在减少。

回顾2020年至2023年，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH集团、资生堂集团等美妆巨头旗下高端品牌都曾大范围加入涨价阵营，呈现出多品牌、集团型、高频次的特征。但到了2026年，虽仍有多个品牌传出调价消息，但从集团层面看，活跃度明显下降，过去频繁涨价的“老选手”中，甚至已有集团至今没有新动作。

第四，调价通知也变得更低调。

过去，品牌往往会通过官网、正式调价函等公开渠道告知市场；而这一次，更多消息来自渠道商、柜姐口头通知、短信提醒或社交媒体流传。香奈儿、Amouage等品牌被曝由柜姐提醒“下个月全国涨价”“有需要请尽早购买”；LG生活健康和VALMONT法尔曼的调价消息，也更多由渠道端私下释放。

值得注意的是，目前只有拜尔斯道夫集团就此轮涨价给出较完整回应。其表示，国内在售的莱珀妮产品为全线进口，价格制定需要综合考量原料成本、国际汇率波动以及供应链等多重因素，同时强调奢侈护肤品的价格调整属于行业周期性的常规动作。

这一说法当然有其现实背景。2026年一季度，中东局势升级，原料、能源与国际供应链波动加剧，不少上游化工和原料企业先后发布涨价函，基础原料价格明显波动。也就是说，成本端压力确实存在。

问题在于，如果把这一背景和高端美妆终端涨价情况放在一起看，就会发现大部分国际美妆巨头对原料波动并没有表现出那么高的敏感度。 换句话说，高端美妆本身具有较高的毛利空间，因此在常规策略下，成本压力往往不会第一时间传导到终端。

综合以上信息可以发现，2026年这轮涨价中，外资高端美妆已经越来越谨慎了。

蒸发200多亿元后，高端美妆失去“惯性涨价”的底气

高端美妆为什么突然变得谨慎？因为在过去几年中，整个市场环境已经发生了巨大变化。

高盛数据显示，2021年至2024年间，中国高端美妆市场复合增长率跌至-3%，市场规模从2021年2578亿元的峰值萎缩至2024年的2364亿元，四年间蒸发214亿元。也就是说，在行业蛋糕变小的背景下，品牌每一次提价，都会比过去更容易“刺痛”消费者。

在2026年的这轮涨价潮中，消费者的反应也比往年来得更为激烈。《FBeauty未来迹》在社交媒体上发现，消费者对高端美妆持续涨价的不满情绪日渐积聚。“希望降价”、“再涨就真的不考虑了”、“性价比不高”……此类评论在相关帖子下比比皆是，获得了大量的点赞与共鸣。

一方面，高奢美妆越来越难让消费者无条件接受。

当贵妇面霜、奢华精华的价格不断逼近轻医美项目门槛，消费者会开始重新计算“值不值”。与其花几千元买一瓶护肤品，不如把预算投向效果更直接、更具即时反馈的医美项目。去年《FBeauty未来迹》在分析文章中也提到，越来越多消费者已开始把原本用于高端护肤品的预算，转向水光针、超声炮等项目。

消费者对于高端品牌涨价的相关评价，截图自社交平台

另一方面，中高端品牌的价值感更低，消费者对其涨价的耐受度也更低。

因为这类品牌既没有顶级奢侈品那样稳定的身份象征价值，又很容易在功效、成分和替代性上被消费者横向比较。一旦涨价，消费者的第一反应往往不是“还能接受”，而是“凭什么”，消费者对中高端品牌的价格耐受度正在快速下滑。

消费者对于中高端品牌涨价的相关评价，截图自社交平台

事实上，高端美妆今天的处境与奢侈品行业非常相似。

贝恩曾指出，全球个人奢侈品核心消费者群体正在缩减，许多“渴望型消费者”被激进涨价挡在门外，连部分高净值客群也开始产生幻灭感。随后，一些奢侈品牌字2025年起已经开始通过直接降价、降低入门门槛、放松配货等方式，重新修复与消费者的关系。比如Burberry下调部分包袋价格后，业绩跌幅反而好于市场预期。

奢侈品行业的案例，为美妆行业敲响了警钟。 二者共享相似的商业逻辑：依靠品牌价值构建价格天花板，通过持续涨价维持稀缺感和身份符号价值。但当涨价幅度远超产品创新和价值提升的速度，消费者就会产生"被收割"的负面感知。

价值重估，高端美妆如何吸引消费者？

市场的另一边，国货品牌正以前所未有的声势席卷而来，为国际品牌的涨价策略埋下了更深层次的隐忧。

据中国香料香精化妆品工业协会数据，去年我国化妆品行业全渠道交易额突破1.1万亿元，达11042.45亿元，同比增长2.83%，我国持续位居全球第一大化妆品消费市场。值得关注的是，国货品牌市场份额2025年进一步扩大至57.37%。

消费市场则呈现明显的高质化与理性化趋势。消费者行为从“追捧大牌”转向“精准消费”，更加关注成分、功效与自我价值表达，“该省省该花花”的理性态度成为主流。同样，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》数据显示，中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%）。

当国货品牌能够在成分研发、功效验证上拿出不逊色甚至更优的方案时，消费者没有理由为国际高端品牌的溢价持续买单。

更令高端美妆感到压力的是来自医美赛道的分流。

护肤品受限于经皮吸收率、作用层次等边界，其改善效果存在天然上限，而医美手段能够直接作用于体内，实现护肤品难以企及的即时效果，越来越多的消费者开始将原本用于高端护肤品的预算转向医美项目。

毕马威（KPMG）发布的行业报告，报告指出中国医美市场迅速崛起，在“每千人中接受医美的人数”这一指标上，2025年已跻身全球前五，仅次于韩国、美国、巴西、日本。

一份面向305名核心用户的《皮肤管理消费偏好》调研报告显示，样本以女性为主（占比90.16%），年龄集中在26-30岁（占比30.82%）。这一群体与高端美妆的核心消费人群高度重叠。当消费者发现一支水光针或一次超声炮的效果可能远超一瓶数千元的贵妇面霜时，“性价比”的天平自然会发生倾斜。

国货的强势崛起与医美的分流，共同指向同一个事实：消费者对“美”的投入意愿并未衰减，但他们对“值不值”的判断标准已发生位移。

涨价潮不过是一个触发点。它像一面放大镜，放大了国际品牌的困境：当价格上涨的速度远远跑赢了产品创新的速度，当提价成为对冲业绩下滑的惯性动作而非价值升级的自然结果，消费者的离场便只是时间问题。

面对这一深刻变局，品牌方若想重新赢得消费者的青睐，仅靠调整价格标签已远远不够，必须在三个核心维度构建新的价值支撑点：

第一，产品创新的硬核实力：从“成分堆砌”到“独家科技”。

在功效护肤赛道爆发式增长的背景下，消费者追问的不再是“它是不是大牌”，而是“它有没有不可替代的专利成分与临床实证数据”。国货品牌正通过原料自研与技术创新打破国际大牌的溢价壁垒。例如，重组胶原蛋白、合成生物学活性肽、珍稀植物愈伤组织培养物等中国成分的崛起，让国货在高端抗衰领域拥有了与国际品牌正面交锋的底气。

第二，服务体验的全面升维：从“交易触点”到“情感场域”。

当线上购物成为常态，线下专柜必须提供远超货架陈列的价值。而非简单的销售窗口。这种“人无我有”的专业服务体验，是维系高净值客群忠诚度、对冲价格敏感性的重要缓冲垫。

第三，高端美妆需要从品牌叙事层面重构价值。

在功效之外，消费者愈发看重品牌所传递的价值观是否与自身契合。对于国际品牌而言，固守过往的“高贵出身论”已难以打动理性消费者，唯有放下身段，与中国消费者进行真诚、平等的对话，才能真正守住品牌溢价的心智高地。

展望未来，美妆与奢侈品行业的定价权争夺，或将进入一个更为复杂的博弈阶段。单纯的价格上调已难以为继。无论国际巨头还是国货，真正决定品牌命运的，从来不是价格标签上的那个数字，而是消费者在心中为品牌赋予的那个“价值分数”。当价格涨幅超过价值增量时，再忠诚的消费者也会转身离去。

价格可以调整，但品牌的价值根基必须靠日复一日的产品力、服务力和品牌力的深耕来筑牢。这不是一场价格的游戏，而是一场价值的马拉松。

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作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜