销量暴跌，小米手机主动调整保利润？

来源：市场资讯

（来源：Tech星球）

来源| Tech星球

文| 王琳

短短一年，小米手机就从尖子生滑落至垫底。

去年国补开始实行，小米成为了最大的受益者。IDC、Canalys的数据显示，继2015年Q3后，时隔10年小米的市场份额重回中国市场第一，出货量1330万台，同比增长40%。

去年Q3开始，伴随芯片的上涨，手机厂商利润承压。除去主打高端市场的华为和苹果，今年3月开始，OPPO、vivo、荣耀等主流品牌纷纷开始涨价，小米却坚持到4月才涨价。Counterpoint Research 的数据显示，2026年第一季度全球最畅销智能手机，小米Redmi A5位列第十。

但即便如此，最后涨价的小米却迎来了下跌幅度最大的出货量。2026年Q1，Omdia数据显示，小米中国出货量仅870万台，同比暴跌35%；IDC更将小米排在前五之外，第五名是荣耀；Counterpoint数据显示，小米全球出货量同比下滑19%，为前五大厂商中跌幅最大。

这样的成绩多少让人意外，小米手机到底怎么了？

在看到自己只有6000元的工资条后，广州小米之家门店员工徐杨有点儿无奈。要知道，去年生意最火爆的时候，他也曾经月入过万。

“小米手机变得越来越难卖”，成为了不少一线工作人员的真实写照。他们每天在社交平台发布信息，就是期待能多换来一点儿转化。

员工的体感和实际销量高度适配。多家调研机构的报告显示，今年第一季度，小米出货量大幅下降。Counterpoint显示，小米以12%的市场份额位居第三，但销量跌幅却是OPPO、vivo、华为、荣耀、苹果、三星等一众品牌中跌幅最大的。

事实上，国补如火如荼进行的2025年Q2，成为了小米手机销量下滑的起点。小米集团财报显示，该季度，手机业务营收同比下滑2.1%至455亿元，是近七个季度以来的首次下滑；手机均价同比下跌2.6%，毛利率跌至11.5%。当时，小米曾表示均价下滑主要是由于REDMI A5的发布，境外市场ASP（Average Selling Price，平均售价）下降。

去年Q3，据Omdia数据，小米手机出货量为4340万部，同比上涨1%，但涨幅远低于苹果、三星、vivo等。

销量疲软的问题到了Q4更加明显，出货量同比跌幅扩大至11.4%。这直接导致，小米全年全球出货量为1.652亿台，同比减少2%。

但市场大盘却仍然处于小幅度复苏态势。IDC的数据显示，2025年Q3全球手机出货量为3.227亿部，同比增长2.6%；Q4出货量达到3.363亿部，同比增长2.3%。

在小米手机销量大盘中，中低端品牌红米是绝对的主力。行业人士“RD观测”提供了2025年小米各档次机型销量占比的数据，3000元以下机型占小米整体销量的为72.8%；而4000元以下为79.6%，接近80%。

为了备战春节档，各家都发布了中端产品，并且考虑到芯片成本上涨，Tech星球统计，春节档发布的大部分中端机型都在涨价，但红米没有。春节前发布的REDMI Turbo 5 系列，内存最低配置12+256G，在当时的一众新机中具有绝对优势，小米拿出了10亿内存补贴，试图拉高销量。

但一位资深红米粉丝告诉Tech星球，他并没有感觉到红米要打价格战，因为这款手机除了续航，其他都比较普通，尤其是摄像头成本压到不能再低了。最终，这款手机并未没达到去年Turbo 4 那样出圈的声量和热度。RD观测数据显示，Turbo 5 系列首销期内为Turbo 4的60%。

江苏某县城小米之家合作商门店员工在社交平台上表示，自己所在的门店只有小米17上市的9月销售额达到了10万，其余时候最少的只有5万。一位小米之家合作商员工告诉Tech星球，小米之家的所有门店中，像县城这样的街边店是最难做出业绩的，因为小米线上线下同价，街边店客流量相对较少。

对于出货量，小米早就有预期。据界面新闻报道，小米调低了2026年全年整机订单数量，下调超20%。摩根大通发布的研究报告指出，在4月27日举办的小米全球投资者会议上，管理层表示，智能手机预计出货量将至少下跌10%。

一位手机渠道商告诉Tech星球，小米的基因以性价比著称，一旦Q1做不到率先引爆市场，护城河丢失，和OPPO 、vivo这种以产品力、粉丝为基础的品牌竞争，自然处于下风。

而另外一位手机经销商则表示，这一波下降主要还是源于小米自身对红米品牌的调整，毕竟内存上涨，没必要亏钱去卖。而红米的用户本身对价格较为敏感。2025年10月，红米K90系列手机曾涨价300元引发争议，上市仅一天又回调降价。

一个不容忽视的事实是，对于4000元以下机型占比接近80%的小米而言，天生面临定价困境，涨价会“劝退”对价格极其敏感的入门级客户，不涨价则是亏着卖；最终只能“砍量保利”，结果就是销量骤降。

换言之，销量下跌是小米主动调整选择保利润的结果。

不仅如此，11月，一份小米内部的通知显示，2026年小米之家的发展核心将从“规模扩张”转向“质量提升”，将有序关闭部分低效且亏损的门店，以帮助经销商及时止损，将资源聚焦于高潜力门店。据界面新闻报道，目前各省（直辖市）上报优化门店数量在20-50之间，业内人士预测全国将超过1000家。

“目前小米门店还在渠道调整期，这个周期应该会贯穿整年，把一些不必要的亏损门店关掉，整体数量恢复到2023年水平，预计明年才会推出实质性的补贴政策，目前还是以调整为主。”上述渠道商表示。

一位小米之家合作商告诉Tech星球，从目前来看，除苹果外各品牌经销商都在亏损，门店调整并不会影响信心，关店毕竟是减少亏损，减少供给，恢复市场。目前经销商的信心主要来自小米汽车，车业务今年的走向才是决定小米品牌未来发展的方向。

更多的人把手机的销量和小米集团整体势能联系在一起。一位在主流手机厂工作过的员工向Tech星球表示，这其实和舆论和品牌影响力关系很大。毕竟去年Q2开始，小米集团因为小米汽车事故曾遭遇了一连串品牌信誉危机。

对于基层员工而言，销量下降切切实实影响了日常工作。江苏常州一位小米之家合作商门店员工称，经常晚上11点多闭店后开会复盘。一位河南小米之家员工称，自己的门店要求业绩提升25%，这给他们造成了很大压力。

没有涨价的华为和苹果在今年Q1大杀四方。华为对其主流机型大幅降价（如Mate 70系列最高优惠1800元），Omdia数据显示这使得华为出货量同比增长7%，重回国内市场第一，市场份额达20%。

苹果甚至变相升级了配置。凭借强大的品牌力吸附了高端用户，出货量同比暴涨42%，达1310万台，与华为共同挤压了小米等安卓机的市场空间。

进入Q2之后，华为畅享90系列于4月2日正式开售，这也意味着华为补齐了千元低端手机的拼图，实现了华为手机从高端到中端、低端线的全面回归。

据数码博主RD观测的数据，华为畅享90 Pro Max发售首周，其销量就已经超越所有手机销量登顶，打破了iPhone 17 Pro Max长达数周的霸榜记录。这直接冲击了红米的基本盘，Q2小米手机依然面临挑战。

同样是红海市场，相比手机，包含大家电在内的IoT与生活消费产品拥有更高的毛利。小米2025年财报显示，其手机毛利率已下滑至10.9%，而包含大家电在内的IoT与生活消费产品业务毛利率则达历史新高的23.1%。

相比于手机和汽车，智能大家电全年收入同比增超23%，创历史新高，成为财报最亮眼的数字之一。空调产品全年出货量超850万台，洗衣机出货量超230万台，冰箱品类也实现了出货量超280万台，“空洗冰”这三大件的销量增速，均超过甚至可以说大幅超过行业平均水平。

小米集团合伙人、总裁、手机部总裁兼小米品牌总经理卢伟冰曾表示，小米家电的目标是在2030年跻身中国市场的头部阵营，按照小米自身的定义，就是要做到行业前三。

据《财经》报道，小米正着手调整其线下门店策略，将营收重心转向大家电业务。一位小米员工当时称，过去线下门店主要关注高端手机占比，如今在保留高端机占比考核的同时，新增了家电占比指标，大家电在门店整体考核中的占比已提升至20%以上。

一位天津小米之家合作商门店员工告诉Tech星球，他们这种大店生意还行，月均能有200多万。现在自己所在的门店有8个人，每个人需要完成五六万大家电销量。这也就意味着门店大家电的销售占比将近20%。

不止一位小米之家前线员工表示，大家电并不好卖。部分原因在于在消费者心目中，小米大家电并不等同于品质代名词。

中国电子商会旗下消费投诉平台消费保发布报告称，小米家电（含大家电）成为投诉的“重灾区”。仅2025年前三季度，小米在部分统计口径中的家电投诉占比46.63%，与格力、美的等巨头的投诉量总和相当。维修难、质量欠佳，成为了不少用户对小米大家电的吐嘈点。

据《新浪科技》报道，小米集团副总裁、大家电部总经理单联瑜，在一次内部会议上罕见地承认了业务存在的质量问题，并将质量定调为小米不可触碰的“红线”。

但受限于房地产行情、消费者信心，家电市场早就进入了下行通道。第三方数据平台奥维云网显示，2025年中国家电市场（不含3C）零售规模8931亿元，同比下滑4.3%。而小米面对的都是极为成熟的竞争对手，小米寄希望于通过出海和高端化来从市场杀出一条血路。

但从“性价比”的标签向“品质感”跃迁，从来都不是一蹴而就的。小米大家电需要证明的，不仅是自己能卖得更多，更是能在消费者的客厅与厨房里，经得起数年的考验。

（备注：文中徐杨为化名。）