北京
奢侈品的门槛正在变矮，但Z世代想要的不只是便宜。
Tapestry集团CEO Joanne Crevoiserat周三交出了一份创纪录的财报：第三财季营收同比增长23%，营业利润率扩张490个基点，每股收益飙升62%至1.66美元，全部超出指引。全年展望上调至79.5亿美元营收、每股收益6.95美元，意味着35%的盈利增长。
驱动这一切的是Coach。这个老牌皮具商在北美增长27%，大中华区暴涨58%，欧洲攀升27%，单季度净增200万新客。Crevoiserat特别提到，Z世代客户的获取速度"显著加快"。
Coach品牌总裁Todd Kahn把这套打法叫做"刚刚好"（Goldilocks）定位：设计、时尚感和品质足够让人向往，价格又足够触手可及。"我们的'表达性奢侈品'（expressive luxury）定价和品牌定位，在这个行业里是真正的刚刚好，"他在分析师会议上说。
Tapestry的底层赌注押在一个具体的人生节点：年轻人的"第一只奢侈品包"。
"我们和消费者对话时，反复听到关于第一只包的记忆，这个里程碑对他们有多重要，"Crevoiserat说，"我们要争取成为消费者第一只奢侈品包的选择。"
这套账算得很清楚。高管指出，Z世代客户的留存率高于其他人群，越早获取他们，终身价值跑道就越长。更微妙的是"反向影响"——Z世代买家正在把 older 世代拉回这个品牌。Crevoiserat没直说，但意思很明显：千禧一代不再掌握潮流定义权，Z世代决定哪个品牌能入列。
"我们不仅在驱动客户获取的飞轮，这个客户群体还在影响所有世代，"她说。
飞轮逻辑是Tapestry向华尔街讲述长期故事的核心。新客带来品牌热度，热度支撑更高的营销投入——Coach年营销支出已接近10亿美元——更多营销带来更广的认知度和更多新客。Kahn的预测很直白："接下来10年，我们每季度都能新增数百万客户，也只是触及表面而已。"
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