再谈钟薛高败因不止于贵

5月7日，钟薛高名下508件无形资产被打包拍卖，207万元起拍，经过超600次出价，以2110万元成交。被拍卖资产包含“钟薛高”“钟薛低”“钟薛高的糕”“半巧主义”等钟薛高的核心商标和专利。

从年销售额10亿到2110万元品牌甩卖，钟薛高与过去彻底说再见。曾凭借“全产业链升级”的叙事和国产高端的营销光环，将一支雪糕的价格推至奢侈品门槛。回顾其溃败，贵只是表象。更深层次的公司战略、产品定位、渠道运营，乃至舆情处置，一个都逃不掉。

这些错误有一个共性：消费者认知与企业标榜背道而驰。

在公司战略上，钟薛高凭借爆款高价网红产品，创造了销售额奇迹，却未能在消费者好奇心褪去之前建立起足够的护城河。等到遭遇危机，钟薛高才推出平价产品，但为时已晚，未能挽救颓势。尽管创始人林盛表示，平价产品本就是钟薛高品牌规划的一部分，但在消费者眼中，这更容易形成品牌认知的落差——高端品牌做平价显得格外怪异，反而砸实了原有战略执行不动的感知。

在产品定位上，高价往往与品质和独特性挂钩。但经历了早期配料与口味的稀缺性之后，钟薛高并未表现出相较于其他雪糕品牌的领先优势。相反，它多次陷入“久放不化”、添加剂过多的食品安全漩涡，这进一步放大了消费者对高端产品的心理预期落差——仅靠尝鲜，无法支撑长期的消费欲望。

渠道运营的失策，直接导致“雪糕刺客”的舆论火力大部分被钟薛高承接。同在一个冰柜里的高价雪糕并不少，但它们往往来自多价位布局的品牌，而钟薛高主打高价高端，显得格外扎眼。重线上、轻线下，本身无可厚非，但在线下拓展时，背上了“雪糕刺客”的标签，这恐怕不是独立冰柜就能解释清楚的渠道错误。

舆情处置失当，则贯穿了钟薛高从高峰滑落的始终。在“爱买不买”“雪糕刺客”“高温不化”“烧不化”等屡次风波中，钟薛高始终未能拿出令公众信服的姿态，甚至不时流露出对抗情绪。这与许多高端品牌试图“教育消费者”的舆情事故如出一辙：品牌只记住了高端自信，却忘掉了平易近人。犯错的企业往往忽略了一点：在实现品牌破圈、筛选出高净值用户之前，它们先破圈的，反而是“不信任感”。

钟薛高一路错进错出，甚至直到今年1月，才最终赢下“‘爱买不买’系恶意剪辑”的官司。然而，这迟来五年的清白，已然无法挽救品牌。

钟薛高的坠落，给所有依赖营销造势的消费品牌敲响了警钟。高端化没有捷径，故事与高价撑起的门面，终究抵不过市场的理性审视。当品牌叙事与真实体验之间出现裂痕，再高的销售神话也会在信任崩塌时迅速归零。

北京商报评论员 张绪旺