政协网评 | 谁在纵容“演戏式带货”？

来源：人民政协报

不知从何时起，直播间里“演员”频出、“剧本”横行。虚伪的情感煽动、精心编织的剧情之下，成千上万的围观者在感动、震惊中不知不觉完成了下单。难道这是新型的“直播风格”？答案写在近日的通报里。

4月29日，市场监管总局发布的第六批直播电商领域典型案例，揭开了冰山一角：佛山鹏浅花文化传媒有限公司通过打造“公务员、警察、创业逆袭”等虚假人设，在私域直播间销售网课。主播宣称自己曾通过公务员考试、任职警察后辞职创业。真相却大相径庭，仅短暂担任过辅警。因涉案销售额56.69万元，被罚款30万元。

此前，云南瑞丽市再次联合多部门约谈珠宝玉石商家，对“剧本带货”进行专项整治，点名部分商家编造情感纠纷、家族恩怨等虚构剧情推销产品。

然而，比商家编剧本更危险的，是这类“演戏式带货”对特定人群的深度渗透。上观新闻3·15调查记录了一位老人，在虚构剧情中相信“原价3000多元的钛杯卖80元”，在争吵争执中瞬间下单。还有老人在虚假剧情下购买1314元的“五爷令”，而相同商品在别处仅售50元，甚至一个月下单上百次，家中快递成堆。

老年人为何反复中招？直播间左上角虽有一行字体极小、浅灰色的“虚构剧情”标识，但被剧情深深吸引的老年人却很难注意到。平台借“已标识”撇清责任，却对标识的醒目程度睁一只眼闭一只眼。这无疑是在默许商家以“虚构”之名行欺诈之实。

平台默许的结果，是违规直播间层出不穷。在这种背景下，上述个案式的处罚，究竟能起多大作用？

面对种种乱象，监管部门一直在观察、在行动。今年2月，《直播电商监督管理办法》正式施行，首次厘清了直播电商各参与主体的法律责任。4月29日，市场监管总局又为保健食品虚假宣传划出“高压线”，特别强调打击“剧本式”“演戏式”虚假营销。

全国政协委员史贵禄在2026年全国两会期间表示，部分私域直播和AI数字人直播监管尚不完善，编造场景、恶意砍价导致“劣币驱逐良币”。多位人大代表、政协委员呼吁，将“黑名单”制度、强制资金监管推广到全行业。

规则日益清晰，效果仍有待观察。矛盾的是，许多消费者一边抱怨“又被骗了”，一边继续蹲守下一个直播间。这种矛盾说明，“演戏式带货”的顽固不能只怪商家——消费者在情绪驱动下的冲动下单、平台算法对高停留时长的青睐，共同构成了一条难以打破的利益链条。

要打破这个链条，消费者自己也是一把钥匙。下单之前，不妨多问一句“我是在为情绪买单，还是为需要买单？”

情绪驱动是直播电商的核心商业模式。主播不是在卖货，是在卖“3、2、1上链接”的紧迫感、“再不买就亏了”的焦虑感、“家人们支持我”的归属感。消费者如果能在支付前停顿三秒、自问一下，至少能过滤掉一半的冲动消费。

更重要的是重建维权意识。很多老人被骗后，要么觉得丢人不愿声张，要么不知道去哪儿投诉。直播间右上角那三个点，点开就有“举报”按钮——但大多数人不知道，或者知道了也不信有用。事实上，2025年全国12315平台接收的直播电商投诉中，办结率已超过90%。投诉有用，只是知道的人还不够多。

平台也应该为消费者提供更简单的“一键举证”工具。目前消费者要录屏、截图、保存回放链接，维权门槛太高。如果平台能在订单详情页自动生成“直播回放片段﹢聊天记录﹢商品快照”的举证包，一键下载、一键提交投诉，维权成本将大幅降低。

消费者的每一次投诉、每一次举报，都是在为这个链条施加反向的压力。当足够多的人不再沉默，平台算法才会真正开始“害怕”虚假内容的代价。

回到瑞丽的约谈现场。舆论沸腾了才动，这种模式早该改了，制度设计不能总是跟在舆论后面跑。

那行浅灰色的小字，平台还敢拿它当遮羞布多久？当它不再是“已标识”的挡箭牌，而变成真正能被看见的警示灯，“演戏式带货”这场大戏才算真正开始收场。

记者：马嘉悦

文字编辑：牛忠磊

新媒体编辑：洪琳