18亿“天价”转播权，央视该不该给？

作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

18亿“天价”版权费，让央视不得不按下购买转播权的暂停键。

也就在近日，根据多家媒体报道称，距离2026年美加墨世界杯开赛仅剩一个多月，当全球48支决赛圈球队的阵容陆续敲定时，中央广播电视总台明确拒绝购买本届世界杯的转播权。

在这之前，国际足联（FIFA）与中央广播电视总台关于2026年世界杯转播权的谈判已陷入持续数月的僵局。

僵局的一个核心就在于，价钱谈不拢：

FIFA初始对中国市场的转播权报价高达2.5亿至3亿美元（约合人民币18至21亿元），几乎是上届卡塔尔世界杯转播权的两倍；而央视的心理预期价位为6000万至8000万美元，双方报价差距超过3倍。

那么问题来了，这届赛事为什么FIFA敢于翻倍要价？

央视在这次转播权谈判中又为何强硬拒绝了国际足联的“狮子大开口”？央视的考量和底气是什么？

随着事件的继续发酵，我们又该如何看待这场转播权的博弈？

国际足联，好大的“胃口”

如果站在国际足联角度来看，对中国市场开出天价，表面上并非没有“理由”。

本届世界杯首次从32支球队扩军至48支，比赛场次从64场增至104场，赛期延长至39天。场次增加、赛期拉长，直接意味着转播内容体量大幅提升。在国际足联看来，“量多”自然就应该”价高”。

此外，2025年国际足联总收入达26.61亿美元，其中电视转播权收入高达10.44亿美元，这其中，中国市场在过去几届世界杯中贡献全球数字平台近50%的观看时长，无疑让FIFA进一步相信“中国人的钱好赚”。

但是，抛开这些反映中国市场“无限潜力”的数据，国际足联的此次提价几乎站不住脚。

首先，相比这份提价，让外界更愤愤不平的一点其实是，国际足联在转播权上的“看人下菜碟”。

早在2025年，有外媒就援引知情人士透露，国际足联最初为印度开出2026和2030两届世界杯1亿美元的报价，试图复制顶级市场定价逻辑，但印度市场消费能力有限，根本无法承接高价。

双方在多轮谈判后，报价一路暴跌65%至3500万美元，但即便这样，印度仍拒绝了这份报价，除非价格低于2000万美元，也因此，印度市场的转播至今仍未敲定。

问题来了，既然印度连降价65%都不肯妥协，那么中国市场凭什么承受超过除美国外全球最高级别的溢价？就凭人多吗？还是FIFA觉得中国人的消费潜力更高？

某种程度上来说，对中国而言，这次“天价转播权”事件，不仅是价格谈不拢的问题，而是国际足联在刻意制造一个不合理、不公平的价格体系。

事实上，面对这种“差异化定价”的傲慢逻辑，央视如果二话不说，直接答应，然后把委屈打碎了往自己肚子里咽，才显得毫无道理。

央视拒购版权，

考量和底气是什么

另外，回到报价本身，央视敢于拒绝，也绝非一时的意气之争，而是基于赛程角度和商业逻辑，经过深思熟虑后的理性选择。

那么，央视拒购版权的考量和底气又是什么？

首先，时差问题。本届世界杯由美国、加拿大和墨西哥联合举办，大部分比赛时间与北京时间的时差超过12小时。约70%的比赛集中在北京时间凌晨至上午9点之间——既不是黄金广告时段（PS：黄金时段和深夜时段的广告报价差距在几倍，甚至十几倍），又不符合中国球迷的观赛习惯。

事实上，在本届世界杯举办地点敲定在北美洲后，就有球迷吐槽道：“第二天都有工作，谁愿意凌晨3、4点爬起来看球”“没人会大清早爬起来看球”……

其次，中国男足再度缺席。中国队已连续六届无缘世界杯决赛圈，缺少“主队”的参与，全民关注度自然大打折扣，收视率和商业价值都面临大幅缩水。

以当下国内最火热的电竞赛事之一LPL为例，在连续多年未夺得世界赛冠军后，面临赛事热度和观众流量的双重下滑，梅赛德斯-奔驰、英特尔、OPPO、莫斯利安等品牌方取消了对赛事的赞助。

其三，扩军红利与无中国无关。尽管本届世界杯参赛队伍从32支扩充至48支，比赛场次也增至104场，但亚洲区名额增量并未惠及中国队，相反，大量新增的实力悬殊对阵被戏称为“注水赛事”，含金量未被市场接受。

关于这次国际足联和央视的谈判僵持，网上有个段子很有意思：

国际足联？那我就要问一句了，我就得罪你，你国际足联能怎样？

你能在世界杯针对中国队？

你能在世界杯给中国吹黑哨？

你能在世界杯恶意不给中国队高光镜头？

笑死，莫说你是世界杯，今天就是联合国大会集体通过，你也针对不了中国队。

我们无法选中，你奈我何？

另外，需要注意的是，除了上述考量，央视的议价底气并非凭空而来。

根据广电总局相关要求，奥运会、世界杯这类重大国际体育赛事，在中国境内的电视转播权必须由央视统一谈判、统一购买，其他平台无权直接对接国际足联，只能等待央视分销。

这意味着国际足联想打开中国市场，只能与央视一家谈判，这份独家权，让央视无需在版权谈判中被动妥协，也让国际足联不得不正视中国市场的规则。

此外，本土赛事如“村超”“苏超”等热度攀升，分流了部分观众的注意力，也削弱了世界杯的流量垄断地位。

天价转播权下的

多重博弈与理性回归

事实上，这一场历时近一年的转播权拉锯战，如果再进一步来看，远不是“买不买得起”那么简单，其深层逻辑，是顶级体育IP在全球市场上的定价权正遭遇前所未有的挑战。

尽管这一届世界杯比赛数量增多，但大量实力悬殊的对局反而稀释了赛事成色。参赛队伍扩至48队的“世界杯”更像是国际足联为了拓宽收入的人为加码。一个西班牙球迷未必会为了凌晨观看西班牙对阵佛得角而熬夜刷新，广告商也不会为一个凌晨3:00的比赛支付天价冠名费。

在这一逻辑下，央视的态度很明确：不可能为虚无的“面子”接盘。

能够看到，除了印度没和FIIFA谈拢，泰国、马来西亚等东南亚多地同样陷入谈判僵局。

并且，赞助商的压力也正在转化为转机。中国是FIFA第二大赞助来源国，海信、蒙牛、万达、联想四家中国企业占据2026年世界杯顶级赞助席位的四分之一。如果中国市场无正规转播，所有赞助商在中国区的曝光量将受到严重冲击，其巨额营销投入可能变成“哑火招商”。

据相关媒体透露的信息显示，这种压力已迫使FIFA内部出现严重分歧：是保持高价位失去中国，还是大幅降价？

目前看到，是FIFA在压力下启动历史罕见的持续降价——从最初的2.5至3亿美元，下降至约1.2至1.5亿美元，虽然仍远高于央视的目标预期，但最终成交价，尚在角力博弈之中。

还有体育产业观察者指出，整场赛事版权价值泡沫正集体破裂。如果这一转折确立，它释放的信号是清晰的：体育版权营销过高的“卖方霸权”时代，最终还是要回归走向多元平衡的买方市场。

另外，还颇为值得一提的是，在国际足联与央视陷入谈判僵局时，网上关于此事的评论或留言也大多站在了央视的一边。

其实，央视之所以能获得诸多舆论的支持，也证明了一点：

在浮躁和焦虑之外，这个时代的观众更在意价值、公平与尊严。

这不是简单的“抠门”，而是对市场规则的重塑。

放弃一场“血亏”的买卖，是为了更多人能在清醒与理性之下，认识到体育不完全等于生意，体育的魅力是在于人与人之间的激情。

或许国际足联也该意识到了，将某一市场简单当成提款机，注定不是可持续的生意之道。

排版| 小元

审校| 微澜轮值主编| 夏昆