【IPO前哨】新媒体营销龙头新榜信息：低毛利的撮合生意不太香？

近日，上海新榜信息技术股份有限公司(下称"新榜信息")向港交所递交招股书，正式向"内容数据第一股"发起冲击，招商证券国际担任独家保荐人。

这家曾在2024年3月登陆新三板、今年2月25日摘牌的公司，是新媒体行业无人不知的"数据标杆"——从最早定义公众号影响力排行榜，到如今覆盖抖音、小红书等全平台的内容监测体系，新榜几乎成为内容行业的"通用度量衡"。

但撕开"数据科技"的光鲜外衣，招股书暴露的却是一个典型低毛利营销服务商的底色：92.3%的收入依赖达人撮合生意，净利润率仅3.2%，业务结构相对单一、现金流持续失血与上市前突击分红并存，正在让其资本故事的说服力打折扣。

媒体人转型企业家，踩上新媒体营销风口

2012年，新榜信息的创始人徐俊创办了该公司。这位复旦新闻系毕业、曾任东方早报副主编的资深媒体人，敏锐捕捉到了微信公众号生态井喷前夕的流量红利，带领新榜从内容数据分析工具逐步成长为新媒体营销赛道的头部玩家。

如今，新榜信息在上海、北京、成都、广州、长沙、杭州等地设有办公室，为71家名列《财富》世界500强或《财富》中国500强的企业客户提供服务，并获腾讯（00700.HK）、有赞（06051.HK）、华人文化等资本加持。

截至2025年底，新榜信息可触达超550万名内容创作者。2025年，公司合作内容创作者达3.8万人，企业客户数量为519家，内容投放次数达8.42万次。

招股书显示，根据弗若斯特沙利文的资料，按2025年收入计，新榜信息已成为中国最大的内容管理服务供应商，并在综合内容营销解决方案领域位居全国第二。

财务表现方面，2023-2025年公司收入稳步增长，分别为14.25亿元（单位：人民币，下同）、15.64亿元和19.50亿元；同期净利润分别为3292.7万元、1192.4万元和6280.6万元，业绩波动较大但整体呈增长态势。

新榜信息所处赛道本身释放了增长信号，弗若斯特沙利文数据显示，中国内容营销解决方案市场规模在2025年达到约1627亿元，并预计于2030年进一步增长至2054亿元；其中，综合内容营销服务预计2026年至2030年的复合年增长率将达到16.1%。

然而，市场的扩容并不必然意味着所有参与者都能分享红利。新榜信息的盈利能力短板，恰恰折射出这个行业更深层的结构性困境。

低毛利撮合生意，"二道贩子"的宿命？

新榜信息最突出的问题是业务结构的失衡。招股书显示，公司收入高度依赖内容营销解决方案，2025年该业务占总收入的比例高达94.2%。

从本质上讲，这做的是"流量中介"生意：新榜凭借其数据工具筛选达人，为品牌方提供投放方案，但不掌握核心达人资源，也不直接生产内容，行业准入门槛低、竞争激烈、同质化严重。其业务模式为——从社交平台采购流量后转售给品牌客户，赚取的是中间差价。

低毛利的撮合生意，核心原因在于这类服务商的业务本质仍是以流量采购和达人撮合为主，缺乏品牌溢价能力。而这一困境并非新榜独有，几乎是整个新媒体营销行业的共同痛点。

对比来看，以出海广告投放为主营业务的蓝色光标（300058.SZ），2025年毛利率仅为2.63%，其中出海业务毛利率更是不足2%。而以红人营销平台为核心的天下秀（600556.SH），毛利率亦从2022年的21.75%持续下滑至2025年的18.95%。新榜信息2025年13.3%的毛利率介于二者之间，低毛利率、低净利润率几乎是整个新媒体营销行业的共同特征。

即便招股书将公司定位为"AI内容资产运营商"，经营现实却远未达到这一叙事的高度。公司真正的希望或在于内容管理服务——SaaS模式，毛利率通常远高于流量撮合业务。其内容管理服务主要提供AI驱动的企业内容管理应用矩阵，帮助企业实现跨平台媒体账号集中管理、内容资产多维分析、社交媒体聆听、营销效果洞察，从而构建内容管理体系。

但内容管理服务收入在2025年仅占总收入的5.8%，体量较小，尚难对冲达人营销业务固有的薄利属性。

倘若内容管理服务业务增速不及预期，新榜信息的"AI高利润故事"就将面临落空的风险——这也是投资者在审视资本故事时最需要警惕的认知落差。

"失血"同步分红，创始人曾被限高

新榜信息财务的另一面也颇为耐人寻味,2023至2025年，其经营活动产生的现金流量净额持续为负，2025年录得-1.14亿元，公司将此部分归因于业务扩张导致应收账款增加。

这并非短期波动，而是商业模式的结构性折射:做"二道贩子"生意，品牌方付款周期长，而达人结算则需要即时支付（或账期短），资金链压力由此而生。

截至2025年底，公司现金及现金等价物仅3878.4万元。而更令人错愕的是，在经营现金流净流出超亿元、账面现金捉襟见肘的情况下，公司在冲刺港交所IPO前夕进行了大额突击分红,2026年2月派发2025年度4000万元股息。这笔分红占2025年全年净利润6280.6万元的比例超过63%。

此外，新榜信息的创始人徐俊存在被限制高消费的记录。企查查资料显示，徐俊持股82.5%的湖北易及文化传播有限公司曾卷入一起劳动争议案件：于2021年2月被列为被执行人，执行标的约5.2万元；因未履行生效法律文书义务，法院于同年3月对公司发出限制消费令，时任该公司法定代表人的徐俊，依法被限制实施部分高消费行为。

这一事实虽不影响新榜信息在当前的经营权限，但在上市审核中依然可能成为隐性的负面标签，进一步放大投资者对公司治理与资金管理能力的担忧。

总结

从新三板摘牌时的股东会全票同意可看出，投资方对新榜信息这一"港股叙事"给予了一致支持。

但资本市场从来不对"漂亮故事"轻易买单，在新媒体营销竞争日趋激烈、流量成本持续走高的大背景下，新榜信息的港股之路能否走通，最终取决于它能否真正摆脱"低毛利二道贩子"的宿命，让SaaS业务从"配角"走向"主角"。而在此之前，经营失血、集中度过高、资金链偏紧等老问题，仍将如影随形地拷问这家行业龙头的长期价值。

作者|遥远

编辑|Lily