商圈焕新记：“吃谷”让老商场再出圈

这个五一，商场里最热闹的门店正在悄悄变化。

在北京王府井喜悦商场，排得最长的队伍不在餐厅或者电影院门口。

而是一家家被年轻人称为“谷店”的店铺。

商场还没开门，背着“痛包”的年轻人早已在门口排成一条长队。

大家逛商场的目标很明确，来“吃谷”。

王府井，曾是北京最有名的商业街之一。

在过去很长一段时间里，它等同于“来北京必须打卡”。

游客和附近居民构成一套稳定消费客流。

但后来，随着城市商圈不断分化，逛街这件事开始被重新分流。

老商圈都开始面临同一个难题：年轻人为什么要专门来这里逛街？

“谷子经济”，是这两年才“长”出来的一种新型消费。

所谓“谷子”，来自英文Goods的音译，指动漫、游戏IP的衍生品：徽章、立牌、卡片、手办……

围绕这些商品形成的消费行为，被年轻人称为“吃谷”。

它看起来很轻但实则背后是一个很大的市场。

数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。

巨大的消费潜力背后，商场正在成为“谷子经济”核心线下入口。

全国正在营业的超千家谷店，高度聚集于商场商业体。

比规模更关键的，是它带来的消费新变化。

五一期间，北京叠加漫展、潮玩展、主题活动，“二次元+旅游”正在成为一类新的出行理由。

而王府井喜悦商场，已经成为这条路线很难绕过的目的地。

如果把“吃谷”看作入口，王府井喜悦做的，像是把入口扩展成一整套系统。

商场招商经理杨懿芳向我们介绍：

目前商场二次元相关店铺已超过40家，整体面积约5000平方米，涵盖谷子、卡牌、服饰以及主题餐厅等多种业态。

五一期间，商场落地了《第五人格》《明日方舟》两个重点IP快闪。

此外，樱漫书店也将在假期开业。

从客群来看，平日主要以周边白领和核心二次元爱好者为主，在周末和节假日二次元人群显著提升，同时会有更多家庭客群和外地游客。

商场年轻消费者有更清晰的特征：目的性强、复购率高。

大家不只是依赖“路过逛逛”，而是形成了稳定的“专门来买”。

走进王府井喜悦，一种与传统商场不同的氛围扑面而来。

入口处不再是标准化的品牌门店，取而代之的是密集分布的“谷店”和快闪空间。

年轻人三三两两围在柜台前，有人低头翻找，有人现场交换，还有人刚拆出重复款，直接与旁边的陌生人完成一次“交易”。

这里更像一个持续更新的内容现场，而非传统意义上的购物空间。

我们发现，商场内部很少出现传统百货中统一规格的专柜形态。

取而代之的是具有明显“策展”特征的零售单元：不同IP轮流入驻，商品陈列随活动周期快速更替，同一位置在不同时间呈现出完全不同的主题内容。

一位多次到访的消费者告诉记者：“每次来都会不一样，基本每周都会有新的活动刷新。”

门店内不再是简单的付款离场，而是被延展出一系列连续动作：抽盲盒、拆卡、集章、参与现场活动。

这种以不确定性和参与感为核心的消费方式，显著延长了顾客在场时间，也提高了重复到访的频率。

与此同时，社交属性也在这一空间中被进一步放大。

背着“痛包”的年轻人本身就构成一种身份表达，现场的交换与讨论则让陌生人之间快速建立联系。

商场内设置的“练摊集市”，为大家提供了以物换物和现场交易的固定空间。

商场方面也通过制定“二次元公约”、组织宅舞、应援活动及IP见面会等方式，维持空间秩序并持续激活氛围。

表面上，“吃谷”是一种情绪消费。

但它背后有一套非常稳定的吸引机制：

首先是随机性。

盲盒、隐藏款制造了一种微妙的不确定，结果不可控，但正因为不可控，人反而更容易反复参与。

其次是稀缺性。

快闪店铺、首发活动通常都有时间限定，这种时间上的门槛，让到场本身变得很重要。

更关键的是，只有在线下你才能完成交换、偶遇“同好”这些动作。

这些要素叠加，就会形成一种微妙的场域。

五一假期，让这种变化被进一步放大。

快闪、嘉年华、主题活动让王府井喜悦这样的商场，进入年轻人的出行清单。

大家不只是来逛街，而是带着明确的目标前来“打卡”“集章”“吃谷”。

真正发生改变的，是商场运行的底层逻辑。

过去，商场依赖的是“商品本身的吸引力”，比的是品牌和价格。

如今，更依赖“到场的理由”。

它需要不断制造那些“必须在线下发生的体验”，让人愿意专门来一趟。

在未来，这套逻辑，也会被移植到更多场景里。

骑行、露营、宠物、运动……每一个细分兴趣，都可能成为新的线下入口。

当商场不再只是一个单纯卖东西的地方，消费这件事就有了更多可能。

变成了一种必须亲自到场的生活方式。

撰文：杨一凡

设计：师春雷

编辑：岳彩周

校对：吴兴发