新观察北京车展②：AI隐秘重构汽车消费公式？传统车企浑然不知？

这届车展上，有一个现象让我琢磨了很久。

行走在豪车展馆，奔驰把300SL鸥翼门和初代奔驰一号搬上了展台，宝马、保时捷拿出了馆藏级经典车，奥迪展出了银箭赛车。这些熠熠生辉的老爷车，放在任何车展都是流量担当。但这一次，它们在人流中只引起了短暂的“名车到此一游”式拍照打卡，随后人群就涌向了别处。

涌向哪里？新势力展台。

一位自媒体同行被一群观众围住问哪里最值得看，他的回答简短得让人印象深刻：“别往W馆豪华区扎了，老登味太浓，现在年轻人全往A4、E区、B4跑。”

这句即兴的指路，比任何行业报告都更尖锐地勾勒出正在发生的权力流动——人流从传统豪华品牌聚集的展馆，涌向中国品牌的阵地。

一、被重新定义的“什么是好车”

这届车展背后的消费者数据所揭示的转变远比我们想象的更深刻。

依据北京青年汽车消费趋势报告的调研，成长于互联网与AI时代的北京青年，“爱科技、爱玩、高度理性，购车从参数比拼转向生活场景适配，彻底重构消费逻辑与产品定义权”，推动市场从“油电之争”进入电动化深水区，从“配置竞赛”转向体验竞争。

“从参数比拼转向生活场景适配”——这不是一句报告套话，这是消费主权的一次转移。过去是车企定义好参数，消费者在参数表里做单选题。现在是消费者定义好场景，车企必须在场景里做解答题。

该报告将北京青年购车群体清晰地分成了三层，每一层都在用不同的方式行使自己的消费主权：

第一层叫“科技先锋派”，占比约30%。大厂员工、极客，极致追求智能座舱和高阶智驾，购车前深度做功课，愿意为技术与体验付费。他们关注的重点是小米汽车、华为智驾，把车视为科技实力的延伸。

第二层叫“务实生活派”，占比约45%。这是北京新能源汽车消费的基本盘，预算集中在10万到20万元，聚焦通勤家用，优先考量安全、能耗、保值率，诉求只有六个字：“好开、好养、好停”。

第三层叫“爱玩体验派”，占比约25%。把车视为生活延伸的第三空间，聚焦露营、短途旅行，看重长续航、大空间、外放电和快充，把车打造成“移动起居室、露营基地”，追求“说走就走”的生活方式。

这三类人，没有一类在买车时最看重的是“品牌Logo”。科技先锋看芯片和生态，务实派看能耗和保值率，体验派看外放电和后排能不能放平当床。“豪华”这个词，正在被新一代消费者拆解成一个个具体的、可验证的、可对比的参数模块。

二、年轻人脑子里那套隐秘“计算公式”

汽车之家研究院发布的《2026年乘用车市场用户趋势洞察》提供了更精确的决策画像。这份基于近6000份有效问卷和平台大数据的报告显示：30岁以下年轻用户正在成为购车新主力，他们以中高线城市单身或二人世界为主，超九成无孩，购车多由步入职场、结婚等生活阶段转变驱动，且常获家人资助，20万元以上中高预算占比显著高于整体用户。

这群“AI原住民”选车更随性，智能与娱乐已成基本需求，对续航、空间要求更低，但AI语音助手、智能交互灯语等配置对他们的吸引力远超传统车型。

更值得关注的，是决策节奏的压缩。报告显示，用户平均选购周期较2024年缩短至2.5个月，年龄越小决策越快，线下到店至下订周期也压缩至2.7周。同时，AI工具在选车环节渗透率已超七成，尤受年轻用户青睐。

综合这些数据，我试着复原一下新一代消费者购车时脑子里在跑的那套“隐秘公式”。它大概长这样：

一项技术功能值不值得买单 = 它解决的是不是我的真实痛点 × 我用不用得上（频率） × 出了事有没有人兜底（保障）

按这个公式，自动泊车为什么受欢迎？解决停车焦虑的实用性得分极高——在一线城市的老小区和商场地下车库，停车是每天都要面对的真实煎熬。城市用户几乎每次出行都要面对泊车场景，保险公司已经开始为搭载自动泊车的车辆提供保费折扣。三个乘数都高，乘出来的积分当然高。

城区NOA为什么渗透率只有15.1%却推广困难？罗兰贝格的调研数据给出了一个关键的差异化发现：L2基础辅助驾驶、语音控车、AR-HUD的使用率极高；高速NOA、自动泊车使用率中等；城区NOA、多屏娱乐、AI交互的使用率相对偏低。不是这些功能不先进，它们恰恰是最先进的功能。但使用频率的天花板，决定了用户心目中“值不值”的天花板。

同日发布的《2026赛博引力·智能汽车消费洞察报告》进一步印证了这个分化：智能化已从高端加分项全面转变为行业必选项，超过一半的消费者已将智能化列为购车前三大决策因素，不具备基础智能化能力的车型将快速被市场边缘化。但与此同时，消费者对不同智驾功能的使用频率存在显著分化——高使用率的功能集中在实用场景，低使用率的反而是那些参数上最强但日常用不上的高阶功能。

这揭示了一个残酷的事实：消费者不为“参数先进”买单，为“高频实用”买单。

事实上，消费者的决策维度本身也在膨胀。有行业调研显示，过去消费者购车关注的因素相对集中，但现在平均参考坐标显著增加，新增的焦点集中在安全性（如AEB自动紧急制动、BSD盲区监测、LKA车道保持辅助等智驾功能的实际表现）和智能化（座舱交互流畅度、OTA升级频率、跨终端协同能力）两个维度。虽然不同调研得出的具体数字有所差异，但方向是一致的：买车正在从少数几个大参数的简单对比，变成十几个细分维度的综合博弈。

三、价格战失效与品牌格局重塑

如果消费者真的只关心价格，那事情反而简单了。今年谁降价最狠，消费者就买谁。但麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》揭示了一个耐人寻味的现象：尽管价格战愈演愈烈，超八成消费者表示降价并未给自身购车决策带来积极影响。2023年价格竞争带来的净刺激效应仅3.0%，2024年微增至3.6%。

降价幅度惊人，刺激效果微乎其微。消费者在用脚投票告诉你：“你便宜我也不一定买。”

消费者要什么？麦肯锡用一个对比给出了答案：“卷价格不如卷技术。”“相比简单的价格竞争，车企可进一步挖掘‘稳价提质’策略，不仅更符合消费者期待，也有效保护了产品与品牌定位。”

也就是说，那些还在靠终端优惠冲销量的品牌，正在走上一条消费者已经暗中放弃的路径。而消费者用脚投票的结果，已经清晰地映射在品牌格局的重塑上。

一个值得关注的高端市场信号是，自主新能源品牌在豪华车消费群体中的认可度正在迅速攀升。根据胡润研究院的相关调研，中国高净值人群对自主新能源豪华品牌的青睐度已达35%，首次在统计上超越德系BBA的34%。这一数据的变化幅度虽然不大——仅一个百分点——但方向性意义远超数值本身。

与此同时，有行业观察指出，传统豪华品牌用户在换购时转向国产高端车型的比例正在显著增长。这一趋势与问界M9（参数丨图片）的市场表现相互印证——该车型年均销量约20万辆且均价超过55万元。这个价格带，放在五年前是国产车想都不敢想的禁区。你能说消费者是因为便宜才买的？

一位业内人士在社交媒体上感慨：“以前客人进店第一句问优惠几个点，现在第一句问芯片用的是不是最新的、智驾能不能脱手。”车标的价值，正在被芯片、算力、智驾能力和座舱生态这四个新参数系统性替代。

麦肯锡报告也指出，中国品牌在电动汽车领域中的品牌认知度以及技术领先地位，已得到消费者的高度认可。对领先外资品牌而言，虽然它们在消费者心中的豪华地位至今不衰，但该优势未能转化为产品销售溢价。“外资品牌在燃油车时代积累下的良好口碑，很难被轻易带入智能电动汽车时代。”

这句话翻译成大白话就是：你过去一百年攒下来的品牌资产，在新的消费坐标系里，正在被重新估价。

四、愿意付费和不想付费的“双重人格”

还有一个数据值得掰开来看。

德勤《2026全球汽车消费者研究》显示，中国用户的智能服务付费意愿全球领先，65%的用户愿意每月支付11到30欧元购买数字服务，年轻群体的付费意愿更高。

这个数据一看，好像中国人特别爱为智能功能掏钱。但再看另一个现象：根据行业公开报道，部分车企曾尝试将座椅加热、车道保持等基础功能转为付费订阅，引发消费者强烈不满。宝马此前就因对座椅加热功能收费而遭到广泛批评，最终被迫调整策略。

两组信息放在一起，呈现的是一副“双重人格”：消费者既愿意为好的数字服务付费，又强烈反感“被收割”的付费模式。

这矛盾吗？不矛盾。消费者逻辑完全自洽：我愿意为增量体验付费，但你别想把我已经付了钱买到的硬件功能锁起来再收一次钱。我愿意每月花一两百块订阅你不断进化的智驾能力，但你不能把座椅加热这种东西藏在付费墙后面。

罗兰贝格汽车行业首席研究员陈春栋的一段话，我觉得精准概括了当前消费者心理的结构性变化：“当前用户对汽车智能化的需求已从‘尝鲜式体验’转向‘刚需式依赖’，核心变化体现在三点：一是从关注参数堆料转向重视场景实用性，更在意通勤、泊车、高速等高频场景的稳定可用；二是从被动接受配置转向期待持续OTA进化，把车当成可成长的SDV（软件定义汽车）终端；三是从单一功能需求升级为车-机-家全链路跨终端协同体验。”

“把车当成可成长的智能终端”——这句话的杀伤力在于，消费者不再把买车视为“一次性交易”。买完不是终点，是起点。你后续能不能持续给他新体验、新功能、新场景，才是决定他下一辆还选不选你的关键。这对过去一百年靠“三年一改款、六年一换代”吃饭的传统车企来说，代价极其昂贵。

五、消费主权的回归

从晨光熹微的媒体日到华灯初上的夜晚，北京车展W馆里那些熠熠生辉的老爷车依旧安静地在聚光灯下展示着昔日的荣光。而几百米外的A4馆，展台前的人群直到闭馆广播响起还不肯散去。

这一幕，让我想起有车企高层在车展期间接受采访时表达的判断：当下消费者购车逻辑已经发生根本转变，从以往为工作代步，逐步转向为生活方式买单。年轻一代消费者愈发注重个性表达与生活体验，不再局限于传统家用车型的刻板选择。

为生活方式买单——这是一个看似温和但杀伤力极强的判断。为工作代步的时候，“品牌体面”是一件很重要的事。但为生活方式买单的时候，“我喜不喜欢”变成了唯一的标尺。

所以你会看到本届车展上那些在设计和体验上做出差异化的品牌展台前围满了年轻人。行业已经从“油电之争”进入电动化深水区，消费者注意力从续航竞赛转向补能效率——800V碳化硅高压快充平台、4C/6C超快充电池能否实现“充电5分钟续航200公里”，正在成为新的决策焦点。有媒体判断，中国智能电动车已经告别参数内卷，正式迈入“审美为王、情绪至上、生活方式驱动”的全新竞争阶段。年轻消费者不再只为续航与动力买单，更愿意为颜值、个性、质感与情绪价值倾心。

这些话在十年前会被视为“过于感性以至于不靠谱”。但本届车展的人流分布已经给出了最直白的验证：年轻人去的地方，全是那些在“颜值、个性和情绪价值”上做出差异化的品牌。他们不去的，正是那些还在用马力、轴距和品牌年份讲故事的展台。

六、结语

你问在车展现场能看到什么？

我看见外国面孔密集聚集在鸿蒙智行等展区，那是他们判断全球汽车真正对手在哪里的最朴素方式。我看见一位抱着孩子的年轻父亲在体验全新理想L9时眼里泛起光，他说这台车有了智驾后春节回老家1200公里可以不用自己开，老婆能在后排给孩子冲奶粉写作业，而他那台花了50万买的合资MPV根本无法提供这些。我看见传统豪华品牌展出的百年经典车型只在拍照后就被遗弃在时间的长廊里，而对面展台因人太多不得不广播疏散。

我也看见了一些更深远的东西。当一个产业的消费者比上一个生命周期年轻了十岁，当他们的决策时间压缩了三分之一，当他们把车当手机一样来研究、比较、下单——所有跟不上这套新公式的企业，不是在做一场注定输的比赛，而是在参加一场他们根本不知道规则已经改写的考试。

麦肯锡报告里有句话说得很冷静但很残酷：消费者对价格战的冷淡反应，说明“降价的边际效用正在加速衰减”。那些仍把全部希望押在降本让价的企业应该意识到：你们降的不是价格，是与新一代消费者之间残存的最后一丝相关性。

AI原住民已经入场了。他们心中自有一套算法，而大多数品牌至今还写不对那道题的方程。

编者按：

前述结论可能系统性高估了“年轻消费者转向”的代表性。《2026北京青年汽车消费趋势报告》的样本限定在北京地区26到45岁人群，汽车之家研究院的报告以线上调研为主，两者都天然更倾向于捕捉科技敏感、教育程度较高的一二线城市人群。三四线及以下城市的中年消费者、传统燃油车忠实用户的消费逻辑在这些数据中被严重低估。

三种可推翻的情形：其一，中国汽车市场的真实主力仍是大批保守型家庭用户，他们对智能化的付费意愿远低于调研数据，全生命周期使用成本——包括油耗、维保、二手残值——才是其决策的绝对主导。其二，一旦宏观经济承压，“为生活方式买单”的消费升级叙事可能迅速中断，消费者将退回到纯粹的价格优先逻辑。其三，信任崩塌效应：当前年轻消费者对智能汽车的信任建立在一种小心翼翼的、基于社交媒体信息交叉验证的试探性信任之上。假设某次智驾事故被社交媒体系统性放大，消费者对智能汽车的整体信任可能一夜崩塌，连退路都不会留。所有关于“消费逻辑重写”的乐观叙事，都建立在行业整体信任不出现重大裂痕的前提之上，这个前提本身就不是无条件的。