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海尔智家全球创牌付出的代价,谁能绕得过去?

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这是一份历经35年沉淀的财报。

4月27日,海尔智家发布2026年一季报。数据显示:公司一季度营收736.87亿元,归母净利润46.52亿元,环比提升。其中海外业务表现尤为突出:北美市场GE Appliances产品结构优化,价格指数提升,份额稳居第一;在欧洲市场海尔白电整体份额中企第一,暖通收入增20%+,CCR收入增15%+;澳新市场海尔、斐雪派克双品牌大白电第一;新兴市场南亚、东南亚收入两位数增长。

当前国际地缘冲突迭起,全球经济仍处于低迷周期,这份成绩单放在全行业坐标系中更具分量。据海关数据,一季度中国家电出口量同比增长9.5%至11.74亿台,但受海运成本高企等影响,出口额增幅仅为1.5%。



行业整体陷入“增量不增额”的困局,而海尔智家的海外板块却在量与价两个维度实现了突破。鲜明对比背后折射的,是海尔智家全球自主创牌路径的强大韧性。而当我们重新审视这条路径时,不能只看它做对了什么,更要看清它为此究竟付出了什么,又最终构筑了什么。



1991年,当海尔开始大规模走向国际市场时,诸多中国企业正深陷“OEM(贴牌代工)创汇”的舒适区。贴牌代工意味着轻资产、快周转、低风险,赚的是看得见的“快钱”。而海尔智家却反其道而行,走上了一条投入巨大、见效缓慢的全球创牌之路。

从建海外工厂、并购整合本土品牌,到建设本土渠道网络,这条路一走就是25年,直至2016年才在海外市场整体实现盈利。25年间,它不得不承受巨额利润损失和外界持续的质疑:在代工就能轻松赚钱的年代,为什么要“自讨苦吃”?

时间给出了答案。近年来,随着中国企业成本优势减弱、海外贸易壁垒增加,曾经依赖代工的企业纷纷陷入“不出海,就出局”的困境,但此时再想在海外建立品牌认知、搭建本土化体系,门槛已不可同日而语。而海尔智家当年的“硬投入”——供应链本土化、渠道与用户心智渗透、本土品牌并购整合,恰恰成为如今抵御风险的核心底气。



出海三十余年,海尔智家在全球建了35个工业园、173个制造中心。在东南亚,海尔春武里空调工业园已于2025年9月全面投产,成为中国品牌在东南亚地区最大的空调生产基地;在埃及,海尔埃及生态园一期开园、二期奠基,有力支撑了中东非市场的增长与品牌引领。这些实打实的本土制造资产,让企业在应对各种贸易变数和地缘风险时拥有了更强的抗压能力。而整合GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等拥有深厚本土基因的品牌,更是帮助海尔智家穿透了不同区域市场的文化和渠道壁垒。这其中的整合与管理,无一不需要时间和成本的持续投入。



如今翻开海尔智家全球版图,可以看到一个明显的特征:稳中有进,实现了不同品牌在不同区域的引领。

截至目前,在澳新,海尔和斐雪派克双品牌市场份额第一;在北美,GE Appliances从美国第一大家电公司向美国第一“家生态”公司迈进;在欧洲,海尔白电整体份额居中企第一;在东南亚,白电整体份额第一;在南亚,海尔在巴基斯坦连续10年第一……而在全球,海尔已经连续17年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。



这些成绩的核心支撑,是海尔智家多年坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”战略投入。全球化从来不是“一套产品通吃天下”,不同区域市场有着截然不同的需求偏好,就像北美偏爱大容积产品而欧洲重视节能,本土化是出海创牌必须面对的“生存题”。海尔智家的“三位一体”体系,让其可以快速响应满足当地用户的差异化需求。



以2025年诞生的“懒人三筒洗衣机”为例,这款与用户共创的产品在国内成为爆款后,迅速进入东南亚和欧洲市场并收获好评。值得注意的是,在进入不同区域时,它并非简单的产品平移:针对越南炎热潮湿的气候,配置了精华洗、留香洗等功能;考虑到欧洲市场对节能的严格要求,又升级了更高效的节能程序。这种快速响应和多区域联合开发能力,依赖的正是遍布全球的研发网络和制造基地。



今天回头看,海尔智家当年“舍易求难”的选择,恰是中国品牌全球化必须经历的一次“成人礼”。品牌出海、全球创牌、搭建本土化体系,是所有立志全球化的企业无法绕开的必经之路。海尔智家率先踏上这条路,熬过了持续利润承压、漫长等待、外界质疑,如今终于迎来收获期。眼下,那些正尝试在海外打品牌、建渠道、搞本土化的后来者,也正在经历同样的阵痛。

品牌全球化没有捷径可走。不同区域市场的规则差异、文化鸿沟、渠道壁垒,必须用时间和资源去一一填平。海尔智家的案例可以借鉴,但基于时间复利和先发优势建立起来的壁垒,极难被直接复制。



更值得关注的是,海尔智家已不再局限于传统家电制造品牌,而是正在向“平台服务型科技生态企业”跃迁。这意味着,海尔智家正在从过去产品和品牌的全球化,升级到能力和平台的全球化,把“销售、营销、服务、物流、采购、研发、制造等”10大能力带到全球。

过去,代工是捷径、创牌是难路;如今,在全球主流市场竞争中,品牌与本土化体系的综合能力已成入场券。可以预见,如海尔智家这般用时间积累下深厚护城河的先行者,正迎来强者恒强的发展窗口期。

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