Lemaire陷“辱华风波”，文化尊重是深耕中国市场的必修课

近日，法国时装品牌LEMAIRE因一组名为ObjetsSenteur的香氛器物宣传大片陷入舆论风波。该品牌发布的宣传照片中，其长辫、长衫、剪刀的搭配被质疑存在辱华倾向，引发网友强烈不满。然而，舆论发酵后，品牌迅速删除相关内容，并关闭了相关帖子的评论区。

图片来源：Lemaire官方微博

随后，LEMAIRE发布官方声明致歉。其在声明中表示，“我们关注到近期围绕 Objets Senteur 系列中 Tresse 物件及其呈现方式所引发的讨论。Tresse 为一款以手工编织亚麻制成、用于承载香氛的器物作品。对于此次器物与影像表达所引发的疑虑、不适与困扰，我们在此致以诚挚的歉意。我们也意识到，在此次发布与呈现过程中，我们未能充分考虑不同文化语境下可能产生的感知差异与敏感性。作为一个面向全球、多元文化受众的品牌，我们深知在创意表达中应承担更审慎的责任。相关反馈对我们而言十分重要，我们已着手对内部流程进行反思与调整，以进一步提升文化意识与责任感，并尽力避免类似情况再次发生。”

同时，LEMAIRE还表示，“我们真诚感谢中国朋友们长期以来对品牌的关注，也感谢大家就此次事件提出的坦诚反馈。我们会将此次事件视为一次重要的反思契机，主动加强内部文化审视流程，并在未来的沟通与创作中，以更加审慎、清晰与尊重的态度要求自己。”

据悉，Lemaire由前爱马仕创意总监Christophe Lemaire于1991年在法国巴黎创立，现任CEO为Laetitia Mergui。近年来，Lemaire在中国市场的布局明显加快。2022年，Lemaire正式入驻天猫开设官方旗舰店，并同步开通小红书社交账号，完成线上流量阵地的搭建；2024年11月，品牌落地中国首家独立精品店，选址成都太古里，正式开启线下实体布局；2026年伊始，布局节奏再度提速，1月落户上海武康路，在一栋1933年落成的西班牙风格百年老洋房内开出全球最大旗舰店，同年3月，北京三里屯太古里旗舰店顺利启幕，成为其在华第三家独立门店。至此，Lemaire在华独立门店规模已与其发源地法国持平。

然而，即便深耕中国市场多年、深谙国内高端消费者的审美偏好与消费需求，持续加码渠道布局、全力抢占轻奢生活方式赛道，但Lemaire却对中国历史文化与民族情感缺失基本敬畏。

如今，文化立场、价值认同、情感尊重，是消费者选择品牌的前提。从多个海外品牌的文化争议事件不难看出，中国消费者的包容从不卑微，市场的开放也绝非无底线。时尚行业从来不能脱离历史与文化的真空领域，创意自由更有不可逾越的底线。时尚既是商业产品，也是文化载体，每一组视觉表达、每一处设计元素，都是品牌价值观的直观输出。真正的本土化深耕，是将文化敬畏融入创意创作、内容审核、品牌运营的每一个细节，以尊重的姿态对待中国历史与文化。

Lemaire的风波留给行业的反思：市场红利转瞬即逝，文化尊重方能行稳致远。在中西文化深度交融、消费认知持续升级的当下，文化尊重永远是海外品牌深耕中国的必修课，没有捷径，不容敷衍，更不能缺席。