失去董宇辉两年，东方甄选“F4”全员离场

图/IC

俞敏洪，再一次因主播出走紧急灭火。

4月25日，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林陆续在个人社交平台发长文宣布，离开东方甄选。

在当日的直播中，东方甄选董事长俞敏洪谈道，公司充分尊重主播的个人职业规划与选择，同时将针对此次事件全面复盘内部管理问题。他坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。后续东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化、高压的管理问题。

这一幕似曾相识。2024年7月，董宇辉离职、“与辉同行”剥离时，东方甄选遭遇了前所未有的危机。这一轮波澜，更像是“去头部化”战略留下的长期余震。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被视为东方甄选的“F4”直播组合，不到两年，四位主播已经全部离开东方甄选。当一家以“知识带货”起家的公司，试图用制度和效率替代鲜活的个人IP时，它始终难逃一个困境：究竟是押注明星主播，还是构建标准化平台？

4月27日，东方甄选开盘后股价一度跌超8%，截至收盘，跌幅收窄至2%。

2023年9月20日发布的宣传海报。。图/东方甄选抖音号

明星主播“掀桌子”，带货掉量账号掉粉

4月24日晚间，东方甄选人力资源部发文称，主播明明和天权即将告别东方甄选。俞敏洪进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。

次日，主播明明、天权、中灿、林林也在个人社交平台发布告别内容，确认离开东方甄选。

此次离职涉及的四位主播，粉丝体量从数万级到百万级不等，其中，明明在抖音平台的粉丝数量为116.6万，天权为45.2万，中灿、林林的粉丝数量则分别为25.3万、7.4万。

公开信息显示，明明2013年3月入职新东方西安学校，在东方甄选筹建时转型为主播，以幽默直播风格著称。天权于2022年加入东方甄选担任主播。两人均为东方甄选早期核心成员，深度参与平台发展过程。

董宇辉、顿顿、明明与天权曾被合称为东方甄选的“F4”直播组合，其中，董宇辉2024年7月携与辉同行出走，2025年6月，顿顿也宣布离职。

头部明星主播出走，一度影响东方甄选的股价及带货表现。2024年7月26日，董宇辉官宣离职次日，东方甄选股价收跌23.39%，报9.5港元/股。而根据财报数据，2023财年（‌2022年6月1日至2023年5月31日‌），东方甄选的GMV（商品交易总额）曾达100亿元。2024财年董宇辉离职前夕，东方甄选GMV增长43%至143亿元。剥离与辉同行后，东方甄选2025财年GMV一度降低至87亿元。

东方甄选粉丝基本盘同样被动摇。据媒体报道，截至2024年7月26日上午，董宇辉官宣离职后，东方甄选主账号累计掉粉约2万。而此次，两日内四名主播接连离职，再度直接影响东方甄选粉丝量。第三方数据显示，截至4月27日下午4点，其粉丝数量已降至2833.6万，较4月24日的2838万，累计流失约4.4万。

“去头部化”下狠手？ 有主播称出走前“焦虑抑郁”

主播频繁出走，矛头直指东方甄选新任管理层，暗示双方存在深刻的理念冲突。

明明在公开信中称，“新领导入主后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗。我也曾试着理解，适应和配合，但还是发现自己被推到了更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的‘隔离’。”

天权表示，“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由。”

中灿则称，新的管理团队入主后很多规则、很多方式，都和当初不一样了。他称，自己曾努力适应，但有些事情不是一个人努力就能改变的。

林林同样表示处于焦虑抑郁状态，正在积极自我拯救，也寻求了专业支持。

2025年末，东方甄选掌舵人调整。当年11月，前CEO孙东旭宣布离职。一个月后，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任东方甄选执行总裁。

公开媒体报道中，孙进上任后，军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例等动作，打破了东方甄选早期的“人文”底色。

资深主播与管理层理念冲突背后，是东方甄选转型的阵痛——努力摆脱对单一平台、单一主播的依赖。

董宇辉风波后，东方甄选“去头部化”的战略转向初见端倪。2024年1月，俞敏洪在中期业绩会上表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司。与此同时，俞敏洪再度强调自营品战略，称“自营品为公司长远发展的基石。”

孙进接任后，这一趋势明显加速。2026年1月至今，东方甄选已推出两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，招募新主播上岗。中期财报电话会中，俞敏洪指出，东方甄选将在抖音开设不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个，按账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。

“去头部化”战略仍在进行。今年3月，东方甄选官宣开放抖音全域达人带货模式，首批精选烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营品，允许外部达人带货分销。这意味着东方甄选的产品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化对其原生主播的依赖。

发力自营走出业绩泥潭，GMV连续下滑

作为转型核心，在不到两年的时间里，东方甄选自营品发展迅速。

2024年7月，东方甄选昔日头部主播董宇辉携与辉同行出走，俞敏洪在董宇辉离职后再度强调，东方甄选要打造会员店、开发更多自营品，成为线上版山姆。

公开数据显示，截至2026年4月，公司自营产品数量已超800款。自营品战略也拉动公司走出业绩阵痛，根据其披露的2026财年中期业绩，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。报告期内，东方甄选净溢利为2.39亿元，同比实现扭亏。

报告期内，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%。

与此同时，公司开始多渠道战略布局，建设自有App，拓展微信、淘宝等渠道，2026财年上半年，App贡献的GMV占比已提升至18.5%。公司曾表示，位于北京海淀区的首家线下体验店4月底开业。

不过，“去头部化”的另一面，东方甄选面临着抖音主账号流量、销售额下滑的窘境。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元继续回落。而在2024财年同期，这一数字为57亿元。

针对抖音主账号直播间在线人数下降，孙进在电话会上表示，新增不少矩阵账号会有一定分流，但流量转化在提升。

与此同时，公司虽然发力自营生态建设，但2026财年中期，东方甄选App付费会员从2025财年末的26.43万人降至24万人。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向新京报贝壳财经记者表示，制度和效率是企业发展的必然方向，但时机至关重要。企业尚未实现规模化时，过早追求制度化反而会扼杀创造力。在他看来，东方甄选在电商领域尚未实现规模化，制度化和效率体系建立为时过早，其核心症结在于缺乏真正落地的创新激励机制。

新京报贝壳财经记者 丁爽

编辑 王进雨

校对 穆祥桐