茅台露酒向劲牌学什么：年轻化心智学不会？

茅台保健酒业访劲牌，不是成功学取经，而是一次自我清醒、战略纠偏。

当白酒行业仍在深度调整中探寻方向时，露酒正以势不可挡的姿态崛起为酒业第三极。

艾媒咨询数据显示，2025年，中国露酒市场规模突破800亿元，销量同比增长40%，均价同步提升30%。

在此风口之下，行业格局悄然生变——4月16日，茅台保健酒业党委副书记、总经理刘竹带队赴劲牌有限公司总部交流座谈。

800亿规模背后，露酒产业的爆发逻辑

曾几何时，露酒还是酒业版图中被边缘化的“小众配角”，长期依附于白酒、黄酒，被简单视作“药酒”或“中老年滋补酒”。

露酒的崛起，始于身份的合法化与规范化。

2021年，新国标正式实施，首次明确露酒为独立酒种，与发酵酒、蒸馏酒、配制酒并列。随后，《露酒》《露酒年份酒》等团体标准相继出台，彻底厘清了露酒与保健酒、药酒的边界，为产业发展扫清了制度障碍。

如果说政策的明确导向与标准体系的完善，为露酒彻底摘掉了“杂牌军”的标签，那么消费者健康消费意识的觉醒，则是推动露酒崛起的核心驱动力。

在健康饮酒的观念下，当下消费者饮酒需求从“酣畅尽兴”转向“适度微醺”，从“单纯口感”升级为“健康兼顾”，食药同源理念深度渗透，年轻群体、职场人群、女性消费者成为露酒新增量主力。

黑格咨询研究曾公布一组数据：25-35岁年轻群体占比高达42%，女性用户贡献40%新增量，劲牌近两年新增900万年轻用户中女性用户占400万。

当商务宴请场景收缩、年轻群体崛起、女性消费力释放，传统高度酒依赖的“面子消费”逐渐式微，而“微醺+健康”的轻社交需求成为主流。

有需求就有市场。数据显示，目前国内布局露酒的企业已超5000家，名酒企业、医药企业、新锐品牌纷纷下场抢滩。

五粮液将草本系列升格为战略单品，汾酒竹叶青借助文化IP破圈，泸州老窖斥资十亿打造养生酒科技园，同仁堂等药企依托原料优势切入市场，劲牌则持续稳固行业龙头地位。

在白酒行业进入存量调整周期、增长承压的背景下，露酒凭借逆势上扬的增速，成为酒企寻找第二增长曲线的核心抓手。

躬身取经，酱香露酒战略的深层意图

值得注意的是，此次对话并非茅台与劲牌的首次交集，早在多年前，茅台集团高层便多次到访劲牌交流学习，双方在健康酒业、生产管理、企业文化等领域早已形成良好互动。

为什么茅台保健酒业会在此时赴劲牌交流？梳理一下不难发现，看似企业间的学习互访，实则暗藏三大深层逻辑，直指露酒赛道核心竞争力的构建。

2025年底，茅台集团明确提出，保健酒业要深耕“大众酱香”与“酱香露酒”双赛道。这是茅台首次将“酱香露酒”提升至战略高度，标志着其正式将露酒作为继酱香白酒之后的第二增长曲线。

在白酒行业集中度持续提升、竞争日趋激烈的当下，单一品类增长空间有限，布局露酒既是顺应消费趋势，也是分散经营风险、打造新业绩引擎的必然选择。

而劲牌的发展历程证明，露酒完全可以成长为百亿级乃至更大规模的核心业务，这为茅台保健酒业提供了清晰的发展范本。通过对标劲牌，其能够更精准地规划产品矩阵、市场策略与品牌定位，推动露酒业务从试水转向规模化突破。

其次，劲牌作为露酒行业的绝对标杆，深耕赛道数十年，构建了从原料种植、技术研发、智能化生产到市场运营、渠道精耕的全产业链体系，在草本萃取技术、功效转化、产品年轻化、场景营销等方面拥有无可替代的优势。

茅台保健酒业依托酱香基酒优势，具备天然的品质基底，但在露酒专属技术、市场化打法、消费者运营等方面仍有提升空间。茅台保健酒业公司党委副书记、总经理刘竹也在交流中表示，劲牌作为露酒行业标杆，其全产业链创新能力、成熟市场化运营体系、品牌长期主义实践，对茅台保健酒业推进双赛道发展战略具有极强的指导意义。

最后，茅台作为酒业龙头，其战略规划向来具有行业风向标的意义。

此次躬身向劲牌学习，释放出两大信号：一是露酒赛道已获得顶级名酒的高度认可，产业价值被彻底重估；二是名酒入局将推动露酒行业从粗放竞争转向品质与品牌竞争，加速行业洗牌。

保健酒们学劲牌，到底应该学什么？

面对800亿赛道的蓝海市场，酒企难免会心动，但问题是：学劲牌，轻易能学明白吗？

看上去，茅台保健酒业向劲牌对标顺理成章，但放在消费底层逻辑里看，两者从人群、场景、品牌基因到渠道逻辑，几乎是完全相反的两条路，这也是茅台保健酒业此次“学习”最隐蔽、也最难跨越的冲突。

茅台保健酒业的天然底色，是酱香+中老年+礼品+高端宴请，用户心智稳定、圈层清晰，但偏老、偏礼、偏高；而劲牌真正跑出来的核心，是年轻+女性+日常小饮+大众场景，靠的是亲民、便携、高频、生活化。 一个主打 “滋补体面”，一个主打 “轻饮健康”，目标人群几乎不重叠，消费动机完全不同。

这就带来一个现实问题：茅台保健酒业想学劲牌的年轻化、大众化、场景化，但自己的基因、渠道、用户惯性全在另一端。

想做年轻市场，却甩不掉“中老年滋补酒” 的固有印象；想做日常动销，却依赖高端礼品与团购渠道；想贴近大众消费，却自带名酒高姿态与价格体系；想复制劲牌的渠道下沉，却缺乏终端精耕、小店覆盖、餐饮渗透的长期能力。

劲牌能成，是因为它从一开始就扎根大众、没有历史包袱、一路跟着年轻人迭代；而茅台保健酒业是带着名酒光环、带着既有客群、带着成熟渠道去碰一个全新赛道。基因不同、起点不同、用户不同，照搬必然水土不服。

所以，茅台保健酒业向劲牌学习，能学方法，但不能学路径；能补能力，但不能换基因。

学得会技术标准、研发投入、品控体系；学得会长期主义、专注品类、不赚快钱；但很难学会劲牌的年轻心智、大众渠道、生活化场景。

这场交流的真正价值，不是茅台保健酒业要变成下一个劲牌，而是名酒第一次放下身段，正视露酒的“大众属性、日常属性、年轻属性”。茅台保健酒业不必、也不能全盘复制劲牌，但必须承认：露酒的未来不在高端礼品里，而在年轻人的餐桌上、便利店的货架上、女性的微醺选择里。

能看懂这层矛盾，才算是真正看懂：茅台保健酒业访劲牌，不是成功学取经，而是一次自我清醒、战略纠偏。