东方甄选“逼走”四位主播，扼杀“下一个董宇辉”？

近日，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林先后宣布离职。

粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明与天权并称为东方甄选“F4”直播组合，如今四人悉数离开，这一标签正式成为历史。

对此，俞敏洪回应称，已与四位主播进行深度沟通与挽留，最终尊重个人选择。

值得注意的是，四位主播离职原因均指向公司管理层问题，换句话说，他们是被“逼走”的。

明明称，新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，日常工作中能清晰感受到新任管理层的“不友好”，陷入严重焦虑和内耗，“被推到更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离”。

天权表示，过去四个月执行管理层变更后，“有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了”。

中灿称，新管理团队入驻后的很多规则、方式都和当初不一样，“有些事情不是靠一个人努力就能改变的”。

林林则提到，2026年以来工作环境和氛围发生变化，“过度焦虑开始伴随我”，医生叮嘱创伤恢复需要远离创伤制造者。

“人情化”管理转向“军事化”管理

坚定摒弃“个人IP”模式

据新浪财经报道，知情人士透露，自孙进履新后，东方甄选的管理风格从“人情化”转向“军事化”，一些主播的资源被削减，被调离黄金时段；新管理层以结果为导向，制定了数字化KPI任务，近期还举办主播大赛引入新人，资源向新面孔倾斜，避免再出现第二个董宇辉；曾有了解孙进的人士直言，他在赴任前就主张“加班主义”，“查监控看大家加班情况，是一位很卷的领导”。

但东方甄选的崛起离不开与头部主播IP深度绑定。时至今日，多名主播离开说明东方甄选摒弃“个人IP”模式的态度愈发坚决。

2022年上半年，董宇辉凭借知识带货出圈，将东方甄选从教育转型困境中拉出。但高度绑定个人IP的模式，也在一定程度上束缚了公司发展方向。

2024年7月，董宇辉离职并成立“与辉同行”；2025年6月，顿顿宣布离开。俞敏洪在股东会上明确表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”，宣告与单一超级IP模式的切割。

“去个人IP”化效果也是立竿见影。

东方甄选2026财年中期业绩报告显示，截至2025年11月30日止6个月，公司总营收23亿元，同比增长5.7%；若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，总营收由上年同期的20亿元增加17.0%。

报告期内净利润达2.39亿元，而2024年同期为净亏损9679.9万元；毛利为8.42亿元，同比增长14.5%。自营产品累计推出801款，自营产品GMV占总GMV比例达52.8%，首次超过第三方产品。行政开支同比大幅下降78.6%至8390万元，薪酬开支同比下降34.9%至3.47亿元，全职雇员从1264名精简至1054名。

当然，“去董化”的阵痛同样明显。2025财年（截至2025年5月31日），东方甄选持续经营业务总营收44亿元，较上一财年的65亿元减少32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%；抖音平台已付订单量从1.81亿单腰斩至9160万单。与辉同行则在2025年全年涨粉1123万，销售额超过210亿元。

走了“超级主播”，打造俞敏洪唯一IP？

表面上看，四位主播离职是与新管理层的不适应，但深层逻辑在于商业模式的结构性冲突。东方甄选正在从“IP驱动”转向“产品驱动”，从直播带货公司向“线上山姆”式零售企业转型。当公司战略重心转向自营品供应链和标准化运营时，依赖个人风格与知识输出的主播价值被系统性稀释。

新管理层推行军事化管理、KPI考核、资源再分配，本质上是将主播从“内容创作者”重新定位为“销售执行者”。主播失去黄金时段、失去资源倾斜、失去创作空间，其个人IP价值无法在公司体系内兑现，离职其实是一种必然。

东方甄选在财报中指出，公司将继续押注自营产品，深入产业链上游，自建冷链仓库，发力东方甄选App，重启微信视频号直播，并推进线下门店。目前公司抖音矩阵已拓展至果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食等细分账号，试图通过更精准的直播间吸引细分人群。

总而言之，东方甄选正在避免出现“下一个董宇辉”。

但战略转型面临的核心问题是：用户为什么还要选择东方甄选？

东方甄选早期的差异化优势在于“知识带货”的内容属性，但当主播成为和其他直播电商类似的“销售工具”，东方甄选直播间与传统直播电商区别何在？

近期，俞敏洪频繁亲自带队“看世界行”文化直播，试图以个人IP填补主播流失的流量缺口，但这似乎又违背了公司正在“去IP化”的战略。

难道只许搞“俞敏洪IP”，不能出现“主播IP”？那就太有讽刺味道了。

不过，直播电商“去IP化”并非东方甄选个案。监管趋严、平台算法调整、AI数字人技术渗透，都在削弱超级主播的议价能力。

笔者认为，直播电商“去IP化”绝不是简单替换主播，而是重构整个商业逻辑。直播电商本质应该在产品端建立真正的壁垒，若仅靠削减主播投入和压缩成本，“去IP化”可能演变为“去流量化”。东方甄选需要证明，剥离个人IP后，其自营品真的具备不可替代的竞争力，而非仅仅完成了一场艰难的内部重组。