酒店民宿困在OTA评分里：住客被疯狂索要好评，员工也背上KPI

■按：

酒店、民宿为何疯狂卷“好评”？

OTA平台上的排名、评分和评价，向来是消费者预订住宿时的重要参照。但如今，这套机制逐渐扭曲：好评可以被索要、批量制造，成为从业者疲于应付的KPI，也对消费者造成了不小的困扰。

近日，某知名连锁酒店因“索要好评”陷入风波：一位住客在差评中称，退房后接到酒店“提醒”好评的电话，致其行程曝光并引发婚姻危机。围观“吃瓜“之余，不少网友表示同情和理解：“虽然这个事情有点搞笑，但是如果天天被问有没有（给）好评，真的很打扰生活。”

而风波背后，酒店从业者同样深陷“好评”困扰——OTA平台的评分直接与曝光量、搜索排序、流量扶持挂钩，进而决定订单量与生存空间。当评分成为生死线，"要好评"便从服务延伸异化为内卷战场。

01.

困在“好评”里的双向煎熬

酒店、民宿索要好评早已是令消费者不适的“绑架式”行为。有的酒店、民宿不仅会在退房时反复提醒，还会要求消费者点评时“带上图片点评，100字以上”“全优好评”。这种过度的要求，往往让消费者感到被冒犯，也让原本尚可的入住体验大打折扣。

但同时，“索要好评”的酒店、民宿方也苦不堪言。广东汕头一家上线仅数月的民宿老板赵娟（化名）对《消费者报道》记者称，因一条差评，其民宿的评分从4.9分暴跌至3.1分。“评分掉下来以后，平台流量直接被置底，完全没有订单了。”赵娟坦言，对于销售渠道单一、重度依赖平台的小民宿而言，差评的打击几乎是致命的。

在酒店与民宿行业深耕十多年的李和平对《消费者报道》记者称，酒店、民宿对“好评”的执念，源于平台评分直接决定着门店的经营命脉。“评分主要影响酒店的流量和转化率。有数据表明，酒店评分每下降0.1分，订单量可能随之出现约13%的波动。在OTA平台上，服务质量分（评分和评价数量在其中权重很高）直接影响排名，分数偏低排名就靠后，流量直接少一大截。”

评分还直接影响酒店获取平台资源的多少。某酒店代运营工作室相关负责人徐辉（化名）对《消费者报道》记者表示：“评分较低的商家将失去参与平台提流活动的资格，诸如广告位曝光等流量扶持活动都无法参加。”

在评分机制的倒逼下，酒店人逐渐被困在好评的追逐里。李和平称：“尤其中高端及以下的酒店，客源几乎高度依赖OTA平台，再加上市场供给持续增加，行业内卷愈发严重。在位置、产品、价格、定位基本固定的情况下，评价就成了为数不多可操作性较强的竞争抓手。”

而感受到差评的杀伤力后，边界感极强、一向“佛系经营”的赵娟也开始向算法低头：对明确表达满意的客人，她开始请求对方帮忙在平台上给予好评。

和她一样被困在“评分”里的商家不在少数。为了保住评分、拉回流量，他们使出浑身解数：反复打电话、发短信，恳请住客给出好评；推出免费升级房型、送早餐、送伴手礼等福利，进一步提升住客满意度，以此换取好评。

更有酒店出台明确的奖惩制度，倒逼员工主动索要好评。李和平向《消费者报道》记者透露了行业内的普遍做法：“好评奖励到人，一般一条普通好评（奖励）5元，带图文的好评大概10-20元/条，不同酒店标准不同。差评（3星及以下）也会追责到人，有的酒店会处罚部门经理，金额在50-100元/条不等，严重的还会取消月度绩效。”

一些客人也会以好评为筹码，向酒店索取额外福利。北京某酒店老板对《消费者报道》记者称：“消费者以给予好评为条件，要求升级房型、赠送早餐或延迟退房；稍有不满便以差评为‘要挟’，甚至要求退还房费。”

一边是平台机制倒逼下的好评KPI，一边是可能激化的客诉风险，乃至精明的"好评交换"，酒店从业者在夹缝中两头承压。

02.

差评减分易，好评加分难

酒店人之所以努力“攒”好评，除了忌惮差评的杀伤力，还有"好评加分难"的评分机制。

社交平台上，一名自称为酒店从业者的网友发帖吐槽称：“因为客户一条恶意差评，酒店评分从4.8分降到4.62分。所有工作人员的努力、心血，因为短短一条文字毁于一旦。”这则吐槽引发网友热议。有网友分享经验：“多找客户要好评。一般基数（注：评价的总数量）大的话，一条差评只会扣0.01分。”

但也有网友表示，通过积累好评稀释差评的负面影响很难：“基数大想升分也难，我们酒店基数已经2000了，整整做了一个月的好评，评分都没动”。

李和平对《消费者报道》记者透露，分数越高、评价基数越大的酒店，提升难度呈指数级上升。“以一家已有3000条评价的四星级酒店为例，若想将评分从4.7分提升到4.8分，至少需新增300条以上五星好评；而但凡出现一条四星评价，评分就会被拉低。更棘手的是，现在客人习惯优先看差评，一些带图的差评还会被系统自动置顶，对入住转化冲击非常大。”

徐辉（化名）向《消费者报道》记者进一步解释了评分机制：“以某OTA平台为例，点评分通过模型加权平均计算得出，权重取决于点评的‘新鲜度’和‘可信度’。新鲜度即入住时间越近，权重越高；可信度则由模型根据用户经验值、诚信度和内容真实度等特征综合计算。”

某OTA平台点评分计算规则 图源：该OTA平台

徐辉表示，差评对总分影响较大的原因是其分值与均分差距较大。“例如，一个4.5分的酒店若收到1条差评，总分可能降至4.4甚至更低，需要多条5分好评才能拉回。具体需要多少条，则与评论基数、真实性、新鲜度等因素相关。”

03.

25元一条：好评背后的灰色交易

在“差评致命、升分艰难”的困境下，一些酒店民宿开始寻求“捷径”——刷好评。

赵娟对《消费者报道》记者透露：“大部分酒店、民宿靠专业的刷单团队拉回分，甚至平台的业务经理也会暗示我们这么做。”

而酒店对OTA评分的重视，也催生了专门为酒店、民宿提供OTA技术服务的服务商，其中就包含降低差评影响的“差评维护”业务。

图源：某二手平台

《消费者报道》记者以酒店负责人身份向一家刷评服务商咨询，明确提出“提升OTA评分、降低差评影响”的诉求。对方随即给出解决方案：25元一条点评，30条起做，不仅支持带图点评，还能根据酒店的实际情况定制内容，“这样做提升分数比较快”。

该服务商还向记者解释了运作逻辑：“如果酒店点评基数大，评分就是平均值；好评数量上去了，整体分数自然会提升。”具体操作上，服务商安排人员通过OTA平台下单，每天3单，次日由“住客”发布定制好评，然后酒店方将房费退还给服务商。“整个流程隐蔽性较强。”

但这样的“捷径”成本高昂。赵娟给记者算了一笔账：“除了付给刷单团队的费用，还有订单产生的平台佣金。我们房间均价为200-400元，按最少的成本算，一条好评成本大概在50元左右。”

而值得警惕的是，刷好评属于违规行为，一旦被平台识别，酒店、民宿可能面临限流、降级甚至下架的处罚，反而会陷入更艰难的生存困境。赵娟曾让亲友帮忙留过几条好评，但评分并没有回升。“平台有非常严格的反刷单识别系统，不仅刷的好评会被识别，有时连正常房客的好评都容易被判定为刷单，不予展示、不予计入积分。”

一边是不刷评就可能被市场淘汰，一边是刷评的高成本与高风险，酒店民宿在“评分牢笼”里，陷入了两难的博弈。

作者：胡文静

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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