《2026文旅传播趋势观察报告》发布，文旅传播驶入共创时代

新京报讯（记者 郑伟彬）4月24日，在新京报社、中国传媒大学联合主办的“开局·乘势·跃升——2026新京智库春季论坛”上，中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷发布了《2026文旅传播趋势观察报告》（下称《报告》）。《报告》立足2025年文旅传播领域的深层变革，系统梳理出15大核心趋势，揭示了以传播为引擎重塑文旅产业逻辑的全景图谱。

《报告》指出，2026年文旅传播正在经历四个根本性迁徙——AI从内容工具成为“叙事定义者”，传播生态从管理模式进化为生态培育，跨界协同从营销联动深化为产业共生，价值创造从“官方塑造”转向“社会共创”。这不是简单的概念迭代，而是传播逻辑对产业底层架构的一次深度重构。

从“传播工具”到“产业底层”：文旅逻辑的系统性迁徙

情绪价值成为旅行决策核心标尺。 《报告》提出“情绪ROI（投资回报率）”概念，指出当代年轻人的旅行“性价比”衡量体系已发生根本性演变，体力消耗、时间成本与情绪体验的投入产出比成为核心决策依据。同时，公开数据显示，“躺平游”相关搜索同比上涨50%，30岁以下群体占比超70%，“拼好假错峰出行”以54.2%的比例位居年轻人最愿尝试的旅游方式首位。

AIGC（人工智能生成内容）技术推动“创意平权”。 《报告》认为，AIGC正从商业应用快速渗透至文旅领域，2024年市场规模已达471.7亿元，同比增长近五倍。AI不再只是辅助提效的工具，而是深度参与情感锚点定位与文化符号提炼，使“小成本撬动大制作”成为可能，让中小文旅机构也能在注意力竞争中占据一席之地。

“魅力个体”重塑文旅流量入口。 《报告》披露，文旅吸引力的构建正从集中权威渠道向分散个体魅力转变。开封“干娘”赵梅、长春“雪饼猴”王铁柱等草根IP，以未经过度包装的真实性击穿圈层、引发共鸣，为目的地开辟了低成本、高转化的流量新通道。

“有趣叙事”与“共创IP”双轮驱动。 从扬州“洗浴之城”到泉州“拖鞋”符号，城市正用玩梗与情绪和年轻人建立深度连接；武汉“蒜鸟”、粤港澳“大湾鸡”等案例则表明，文旅IP正从单向的“官方塑造”转向多元的“社会共创”，政府、企业、居民、游客共同参与叙事，让IP在开放生长中获得真实生命力。

从“流量竞争”到“价值共生”：文旅消费与品牌逻辑重构

《报告》还披露了多个值得关注的融合趋势。在空间维度上，“附近”正成为新目的地，周末短途旅行以近六成的占比超越法定节假日成为出行首选；在业态维度上，时尚品牌与文旅目的地深度绑定，赛事经济催生“因赛识城、因游恋城”的品牌心智，“村字号”活动从民间乐子成长为乡村振兴引擎；在体验维度上，“烟火气与精致感并存”的新市井美学、“景区即游戏场”的实景漫游模式、“以人为核心”的人味文旅，以及从观光到生活方式升级的“游愈”风尚，共同描绘出文旅消费的新图景。

面向“十五五”，《报告》特别强调文旅品牌化战略的新使命，提出品牌建设需实现“根植核心、系统规划、立体传播”三重突破，用世界听得懂的语言讲好中国文旅故事。

因此，《报告》强调，2026年文旅传播的核心方向是“去中心化、全民共创、价值共生”。文旅的竞争已跳出“有什么资源卖什么产品”的浅层博弈，文旅机构需转变角色、拥抱变化，以用户为核心构建传播生态，以文化为根基打造特色品牌。正如《报告》所言：“真正的破局之道，从来藏在向新而生的坚守里。”

编辑 肖隆平

校对 穆祥桐