MUJI等回舒适期

舒适期并不是被动等来的，关键还得长期坚持「做自己」。

作者 | 麻花（北京）

过去几年，业内一致认为中国的消费是在「K型复苏」。大部分人追求极致性价，会更多选择平价产品甚至没有品牌的白牌，另一部分极具购买力的人则钟情于更高溢价的奢侈品，因此捧红了老铺黄金甚至是Loro Piana在中国的高速增长。

处于「K型复苏」中间地带的品牌，一度被认为增长空间小、「两边不讨好」。但从2025年开始，一波 「K型洼地」品牌正在赢回市场，它们既不是价格最便宜的，也没有什么「奢侈故事」可讲，却凭借各自的品牌主张和差异化，形成了更清晰的品牌认知：

重新玩起口味和创意的喜茶，今年2月在上海开出了全国首家「HEYTEA LAB 2.0」，并凭借创新空间设计和区域限定产品，让人大排长队；走「设计师品牌」路线的江南布衣，是为数不多营收和利润还在双增的本土服装品牌，尽管有不少产品动辄售价上千，却聚集了超30万高忠诚度高消费顾客。

MUJI无印良品（以下简称「MUJI」）也再度成为了人们心头好。无印良品（上海）商业有限公司母公司株式会社良品计画发布26财年上半年（25年9月-26年2月）财报，集团再次延续双位数增长，营收同比增长14.8%到4385亿日元（约196亿人民币），运营利润同比增长24.8%到450亿日元（约20亿人民币），运营利润率则首次突破10%。

以中国为主的东亚市场起到了不可小觑的推动作用，其营收和运营利润分别同比增长23.3%和29%，中国内地既存门店和电商渠道销售额则同比增长了13.2%。如果拉长看，从22财年上半年到26财年上半年，MUJI在东亚市场的营收四年内提升了90%，年复合增长率达到了17%。

上述品牌的好态势说明了一点，性价比仍是大多数人购买决策的重要因素，同时，消费者对品质的关注也在持续提升。只不过，没有任何强推「品质」的品牌会在这个周期回归之前选择躺平或者被动等待，相反它们更需要一种定力——行业仍然会因为卷价格、卷规模甚至卷线上化程度掀起一波又一波风浪，但脱离内卷、找回良性增长路径的最好方式，有且只能是坚持做自己。

品质消费迎来新周期

上述「K型洼地」代表品牌，在小红书上都有自己的强关联词。

喜茶有个关联词叫「喜妃回宫」，那是它放弃了过去几年的价格战和加盟扩张，重新回到产品研发本身之后，消费者对它的肯定。从「三倍抹厚」到「苦巧碎银子」再到最近的「樱花芭乐白桃」，喜茶似乎找回了连续推出爆款的能力。而它的烘焙实验室「Bake Lab」，即使商品价格集中在20-40元并不便宜，也引得嗜甜的人们趋之若鹜，甚至为它排队四个小时。

江南布衣的口碑则和设计及版型相关。我们曾经报道过它坚持的「设计师品牌」定位，以及对面料、版型的全流程把控，这让整整34万消费者，在2025年为它人均消费上了5000元，其中更有不少人消费上万。

至于MUJI，它在社交网络上的搜索词总会关联「长期主义」。我们在小红书上找到了一些与之相关的、来自普通消费者的产品推荐，想从中寻找共同点：一个58元的笔袋被评价是耐脏容量大，还能一物多用被当做化妆包；一盏128元的拍拍灯，被形容是暖光不刺眼、捏起来还解压；一只98元的双层不锈钢保温杯，消费者对其的肯定是因为保温保冷效果很好，「买一只能用到退休」，一把42元的梳子，好评则来自于没有拉扯感、回弹性好……

这些被推荐的商品价格居中，外观没有多余修饰，在功能设计上却各有巧思，从而拥有还不错的使用体验。如果把这些都归为产品调性，它们则和MUJI诞生时的品牌基因强相关。

1980年，日本正处于泡沫经济前的鼎盛时期，整个社会沉浸在追求奢华、崇尚名牌的风气中，西友超市创始人堤清二却反其道而行，与设计师田中一光等人共同创立无印良品，品牌逻辑是去除一切不必要的环节，提供品质优良但价格合理的产品。

凭借对「理性消费」和「回归本质」的强调，MUJI在日本泡沫经济时期快速发展，也渐渐延伸出了更清晰的品牌主张：「这样就好」倡导不追求奢华和个性，只提供让人感到恰到好处的舒适和满足的产品；「自然的力量」也被MUJI持续强调，它看中的则是使用天然材质，倡导自然而然、不刻意的生活状态。

这些理念同样被用到了MUJI在中国的产品里，只不过过去几年，品质消费因为种种原因不再是人们消费的重心，也导致了MUJI在中国市场的发展一度受挫。

2015年以来，中国的消费行业先是诞生了一大批白牌，凭借国内强大的供应链集群和高复制能力，复刻出了更多超低价产品。此后内容电商兴起，又有一波品牌开始侧重短期聚集流量的打法，靠花样繁多的包装、以及设计上的噱头来快速吸睛——直到现在，「用短视频在xx秒内吸引到消费者注意力」，仍然是不少品牌短期起量的不二法宝。

在上述竞争环境下，MUJI中国区的营收与同店销售从2016年起增速放缓，但最近两三年，一味追求低价、追求花哨的消费情绪开始有了转向。

一位两年前回流到MUJI的消费者告诉《窄播》，她曾经每晚流连于各大直播间，买下过好几年都用不完的口红和眼影，现在却重新追求起了「断舍离」和理性消费，比如她发现MUJI的一款不足百元的纸编托特包不但轻便耐用，且因为没有太多繁复设计反而更方便穿搭，另一款透明塑料制成的便携睫毛夹则被她「用了整整两年」。另一位同样回流的消费者则提到了MUJI的香氛产品，认为它们香味不会过于出格，规格更大更耐用，价格却比很多国际大牌便宜不少。

实际上，理性消费或者品质消费的回流，更像是消费者受到了社会大环境潜移默化的影响——无论全球还是中国市场，都处于后疫情时代的理性消费阶段（正如MUJI诞生后的那个时期一样）——在这种背景下，消费者会更看重产品的品质及功能，而非外观设计，消费心理不再是单纯地买某个便宜或者贵的产品，而是更「精明」地、用更合适的价格去购买一种维持良好生活的态度。

于是就像喜茶靠聚焦创新赢回了消费者，江南布衣靠聚焦设计和版型获得拥趸一样，MUJI靠 「这样就好」的理念，重新收获了品牌认可和消费者的忠诚度。

从2023财年-25财年，中国市场所在的MUJI东亚区，已经连续3年录得了营收和利润双位数增长，它在中国的确重新等来了自己新一轮的消费周期，如今半年报里的持续增长，只不过是这个周期里的顺势而为。

用「做自己」来脱离内卷

当然，没有品牌会在属于自己的消费周期回归之前一味傻等。

中国消费行业正处于史无前例的内卷时代，为了短期内获得增长，越来越多公司都在比拼价格、规模、人效、营销曝光度。在这个过程里，有太多品牌因为「怕落后」选择了跟随策略而逐渐失去自身特色，而想在疯狂内卷时代找准锚点，办法有且只能是坚持做自己最该做、也最擅长的事。

对MUJI来说，最显性的坚持是对品牌理念的一以贯之——你依然能从每个MUJI门店，感受到它一直强调的去掉繁复包装、简约实用的风格：在不少同行拼命玩噱头的当下，它的产品外观依然简单，甚至你需要认真辨别纸壳或者透明塑料包装上的说明，才能搞懂不同口味/气味/型号之间的产品区别。这种被网友总结为「性冷淡风」的简单风格，反而成了它在每天都忙于推陈出新的行业大环境里，最大的品牌辨识度。

MUJI上海淮海755世界旗舰店

它也加入了更多本地化的产品设计。2019年，MUJI在中国建立了它在海外市场唯一的本地化开发团队，它改良了一度沿用日本设计、却让中国消费者不知从何下手的床具和床单尺寸，如今在中国的生活杂货类商品，也有高达70%的比例均为本地开发：「凉柔」、「暖柔」系列的床品，针对中国夏闷冬寒的气候开发，其中「凉柔」更是以中国市场为起点，逐步进入了有同样气候特点的东南亚等地区，此外，它在宠物、数码配件等品类上，也有越来越多的本土开发商品。

最近两年的一个新变化在于，MUJI还在中国增加了不少符合中国消费者使用习惯的美妆洗护（Health & Beauty）以及零食类的小物件产品，让消费者可以用更小的决策成本，感受其所想传达的品牌理念。

以美妆洗护产品线为例，它去年在中国推出了含米糠发酵成分的头发/身体洗护和彩妆系列，其中单价不超过100元的米糠发酵系列白檀香味产品，因为独特香型在社交网络上广受好评。同样被消费者热议的，还有它价格均不超过百元的口红、腮红膏、四色眼影，在部分门店，一些重点推荐色号甚至被抢购一空。

于是，MUJI迎来了一波由小物件驱动的胜利。过去几个季度，其美妆洗护类产品在东亚市场的增速，一直远高于大盘增速，而在最新的半年报里，它再次强调了家具杂货、美妆护肤和零食产品，对东亚业绩的带动作用。

MUJI 2026财年第二季度财报

如果对产品调性的坚持是MUJI在显性地「做自己」，它对线下体验的坚持则显得更加潜移默化。

过去10年，由于线上渠道的便捷体验和高度发展，国内有种「线下零售已死」的观点，开店甚至一度被认为是成本高、见效慢、会跟着商场同质化一道沉沦下去的笨方法。但MUJI在中国内地却一直保持着每年40家左右的开店节奏，截至2月底，其在中国内地的门店总数已经达到了437家。

在人们会反复测算线下开店ROI时，MUJI仍然希望通过空间搭建，让消费者更沉浸地感受品牌理念——它不同类型的门店会承担着不同的角色，常规门店服务日常消费，而对于旗舰店，则希望在基本的货架陈列之外，通过更多线下空间形式的尝试，来更完整地呈现品牌理念。

早在十年前，MUJI就已经做出了大店化尝试。当时它面积超3400平方米的「上海淮海755世界旗舰店」，被视作是公司在中国的超级试验场。试验不仅来自设计风格——当时MUJI请来知名设计师杉本贵志，在三层楼的店面里大量运用了旧船木、钢铁、玻璃等材质来营造质朴和工业感，也源于该旗舰店首次集中落地了包括阅读（MUJI BOOKS）、餐饮（Café&Meal MUJI）、开放空间（Open MUJI）、香薰工坊（AROMA Labo）、衣物回收（ReMUJI）在内的多个空间。这种组合模式让门店不再只是有单纯的零售功能，而变成了一个传达品牌理念、宣扬生活方式的复合场所。

「淮海755」开业当天就吸引来了超7000名顾客，刷新了MUJI全球新店开业的首日销售记录，此后几乎每天都客流不绝。日本潮流趋势媒体TokyoScope则提到，MUJI过去几年在日本和海外市场的营收增长速度都超过了门店增长速度，单店销售额持续攀升，门店带来的体验感功不可没，而大型门店因为体验的完整性，更是成了公司拉动销售的典范。

去年12月，MUJI又在对成都太古里世界旗舰店的升级焕新里，尝试了将线下体验和在地文化的深度绑定。视觉设计上，这家店通过巨型竹编装置、麻将凉席元素的墙面设计，将门店空间和成都当地的「竹文化」、「慢生活」做结合。商品侧，它则推出了成都限定色的服装和在地风格鲜明的盖碗茶杯、红油血橙Gelato，将门店从体验空间，变成了兼顾品牌调性和当地特色的文化空间——即使是在品牌林立、各家使出浑身解数展示自己的太古里，你依然能一眼看出这家店对成都在地文化的独特理解。

MUJI成都太古里世界旗舰店

如今回看，无论线上如何发展，线下门店依旧能带来超乎想象的情感连接——3月底，MUJI上海淮海755世界旗舰店因为渠道调整而闭店，消息一出即有众多消费者前往，还有更多人在社交网络上表示了不舍。这或许便是消费者认可和品牌忠诚度的直接体现，而MUJI所做的，无外乎是在等待品质消费周期回归的过程中，一直坚持做自己原本该做的事。

进入4月，新的MUJI门店围挡图片在网上传播开来，它即将在上海张园和新六百YOUNG，在不同项目中尝试新的空间表达。它应该也会在这些新的门店里，继续坚持做那个强调简约自然、「这样就好」的「淡人」品牌。