1.8亿人在小红书读书，内容电商成图书零售第一赛道？

4月23日，世界读书日。记者获得一组图书零售业的成绩单：2025年，中信童书在小红书营收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名为野山的独立书店，在小红书经营阅读计划月成交额破百万。

近万家书店集体入驻小红书，2025年图书零售业在小红书电商总成交额增长超30%。小红书灵犀平台显示，近一个月内对图书有过相关搜索、阅读、互动的读书高兴趣人群达1.84亿。

进入短视频和AI时代，以上数据看似有些逆势而为。年初，《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》称，2025年整体图书零售市场进入下行区，传统货架电商与实体渠道持续承压。但内容电商增长强劲，码洋（图书定价总额）同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大细分渠道，渠道格局正在深刻重构。

中信童书4倍增长秘诀：挖需求、强共创

2022年到2023年，中信童书负责小红书内容的团队只有两人，小红书更多被当作一个普通的营销渠道。转折发生两年前，随着小红书商业基建逐步完善，中信童书决定把这里当作"主阵地"。

"小红书上活跃着1.8亿阅读高兴趣的人群，这部分人群核心集中在一二线城市，与母婴强相关，且有高消费力，这与出版社的目标读者高度契合。"中信出版少儿文化集团副总张颖说。

2024年，中信童书的图书编辑更多转向在小红书，发布笔记与读者“共创”绘本：书名怎么起、封面怎么设计、周边选什么，都通过小红书与读者强互动。同一本绘本，可以根据一些妈妈的需要，设定强调孩子的独立品格培养，也可以针对喜好户外的家庭强调如何培养孩子感受力，针对"友伴式父母"强调共同成长。

增长的核心方法论，是把"消费者"还原为"具体的人"。

"相当于我们从早期就在紧跟用户需求调整图书内容和产品。"张颖说。小红书用户在中信的相关笔记停留时长可达五分钟，他们真的关心内容、关心如何与孩子互动，这跟其他平台极速拼价格下单的氛围完全不一样。

随后，一个专业内容团队逐步搭建起来，从笔记分享、私域群聊到直播，中信童书用一年时间在小红书完成从内容到销售的完整闭环。效果也超出预期：2025年营收同比翻了4倍以上，其小红书账号积累了29万用户，笔记累计曝光量超过7000万，用户满意度超过80%。中信童书表示，2026年将投入更多。

月入百万：独立书店集体搬进小红书

如果说中信童书代表的是头部品牌的规模化增长，那么，近万家书店集体入驻小红书的现象，则让人看到了内容社区对长尾、小众内容精准匹配到人的普惠价值。

曾在出版社工作的野山夫妇，决定在桂林开一家独立书店，去年在小红书上发起“年度阅读计划”，读者订阅后可以每月收到一本由野山夫妇挑选、并写上导读卡的书籍。

2025年底，野山书店阅读计划售出超过2000份，2026年初已售超过5000份。这不仅意味着破百万的交易额，更意味着这一年里至少有12本书，野山书店一定能卖出5000份，这也是大部分人文社科书籍的首印规模，在某种程度上提升了独立书店在出版社拿书的议价权。

独立书店的书籍选品，与标准教辅书和畅销书不同，极大体现老板的个人审美和品位，小红书成为了书店与读者讨论交流的肥沃土壤。小红书用户平均每天打开小红书16次，极度活跃，更乐于主动发笔记分享和实时评论。

2021年，武汉百草园书店闭店后，书店老板老王在一年后又开了诚与真。小红书是老王唯一运营的账号——他不想只做一个把书上架到线上的“店小二”，更想要传递自己对一本书的理解与感受。

在这一行经营了13年的老王，擅长复活绝版书，他把店内所有绝版书拍进一张图片放在小红书笔记里，《雪山之书》《现代学林点将录》《焚舟纪》等，然后在小红书的直播里展示他根据读者需求配盲盒的过程。

也只有小红书的直播间，能有如此“耐心”的慢氛围。直播时，老王选书、配书，回复直播间里的问题，链接就挂在直播间最下面，店员则打包。一场直播下来，直播间好则卖出两万多元书，差一点也能卖出五六千。

在这个以兴趣为导向的社区，买书不再是仅围绕价格的商业行为，人们找回了实体书店中不可被替代的阅读氛围——突破信息茧房，人与人之间真实友善的关系也在这里生长了出来。

"人感内容"成为图书业新基建

图书行业在小红书的集体增长，并非偶然。

"小红书最重要的价值，是拉近了做书者与读者的关系，让我们知道每一本书、每一个产品都是为谁而做，做了之后读者能及时给回反馈。"中信童书张颖说。

对比抖音、京东、天猫等平台，她认为小红书的独特价值在于：不单单是一个销售平台，更是交流互动的社区、品牌价值传递的阵地、新品试水的试验田。

张颖透露，小红书推爆的产品可外溢到其他平台50%以上。正是因为小红书保持了社区调性，强调用户兴趣和"人感内容"，才让图书这种需要深度理解、慢慢品味的产品，找到了合适的生长土壤。

小红书灵犀平台显示，与成长教育相关图书类笔记搜索量同比增长23%，阅读量增长41.6%，新发布笔记数暴涨85.2%。这组数据的背后，是用户行为的深层变化。用户不只是在小红书买书，更是在寻找共鸣、表达审美、构建自我。

图书行业本是一门"慢生意"：制作周期长、需要深度理解、转化链路复杂。但在小红书，这门"慢生意"正在变成"长生意"：内容生命周期长、用户关系长久、品牌价值长效。当图书行业不再"内卷"于价格战和流量争夺，而是回归内容本身、回归读者关系，这个行业或许正在迎来它的新生。