徐冬冬代言“唯一污点”？都市丽人“小地雷”爆了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

咱就是说，都市丽人，一个卖了26年内衣的老牌子，怎么着也是见惯了大风大浪吧？

万万没想到，它竟然在电商平台上给自己埋了一颗雷——“小地雷”，瞬间惹怒了广大女性，它的目标客群。

有网友怒骂，一边赚女人钱，一边物化女人，这是什么商业鬼才逻辑？

这个问题，我也很想问问都市丽人。

“小地雷”炸了

一个词引发的众怒

事情本身不复杂，但每个环节都在给火药桶添柴。

也就是这个4月，都市丽人一款文胸在得物APP上架，标题里明晃晃写着“小地雷内衣”。

▶ 图源：小红书网友

连AI都知道“地雷”这个词存在辱女意味，都市丽人就这么堂而皇之地写在了产品介绍中。

有消费者第一时间找客服反馈，建议改掉这个词。

按正常的品牌思路，都会说声“收到，马上改”对吧？但客服的回复是教科书级别的傲慢，“这只是一个比喻，不用代入。”

翻译一下就是，我往你脸上甩泥巴，你还非得拿脸接着，怪我咯？

网友当场血压飙升，帖子被截图发到社交平台后，评论区成了大型批判现场。

有人精准点出要害，贴身衣物本来应该最懂女性、最尊重女性，结果一个卖内衣的，用“小地雷”这种词来形容女性身体，这不是物化是什么？

好在，都市丽人的公关部没有那么草台班子。

4月20日晚，舆论发酵到顶峰后，其官方账号光速发布致歉声明，用词相当直接，比如“深刻认识到自己错了”，承认“小地雷”带有侮辱女性意味或擦边性质，以及“绝不甩锅给经销商或第三方，责任完完全全在品牌自己身上”。

说实话，对比某些品牌翻车后立刻甩锅“实习生”“代运营”的标准操作，都市丽人这次至少把姿态放对了。

但是，消费者买账吗？

目前来看，一半一半吧。有人说“道歉挺真诚”，也有人说“水军请得挺齐”，还有人追问“涉事员工开除了吗”。

最致命的是，道歉刚发完，网友就扒出都市丽人微信服务号里还有关于物化女性的推文，用词相当微妙。

这其实暴露了一个更深层的问题，那就是品牌价值观在层层下达的过程中，早就扭曲变形了。

高层在发布会上大谈“女性自信”，中层盯着KPI只关心点击率，基层执行起来就想出了“小地雷”。

品牌顾问陈彦颐的评价一针见血：都市丽人一边依赖女性消费者，一边却用低俗调侃来形容女性身体，这种割裂不是偶然失误，而是品牌对女性用户缺乏基本尊重的体现。

说人话就是，高层想立牌坊，基层只想冲业绩，中间谁也没把“尊重女性”四个字当真。

都市丽人这次公关的转变虽然快，但这恰恰说明了一个残酷现实，在今天，不尊重女性的营销已经到了人人喊打的地步。品牌方不是良心发现主动认错，是被舆论按着头跪下的。

不过话说回来，跪得痛快总比装死强。道歉不甩锅这件事，都市丽人确实做出了一个老牌企业该有的体面。

问题是，公关能做到“不甩锅”，产品策划能不能做到“不踩雷”？这才是真正的考验。

“大女主”的面子

与“小地雷”的里子

作为一个完全靠女性赚钱的内衣品牌，就这么搬起石头砸自己的脚，这是整个事件最魔幻、最令人费解的部分。

都市丽人不是没在品牌形象上砸过钱。

2024年品牌26周年，高调官宣徐冬冬为新代言人，接棒当年的林志玲，官宣文案写得那叫一个热血沸腾，比如“无惧他人眼光，只做自己人生的主角。”“撕掉标签，享受真正的自己。”

▶ 图源：@都市丽人官微

徐冬冬也确实争气。从当年的“擦边女神”一路转型到“大女主”，身穿都市丽人新款内衣，把女性的勇敢、从容、坚韧演绎得明明白白。

▶ 图源：@都市丽人官微

不仅如此，都市丽人还签下了中国国家花样游泳队。董事长郑耀南在发布会上慷慨激昂，“这是冠军品牌与冠军之队的强强合作，共同传递健康、自信和美丽的理念。”

▶ 图源：@都市丽人官微

好一个大女主！好一个冠军之队！好一个健康自信美丽！

然后，转头就在电商平台上，把自己的产品标注为“小地雷”。

这相当于你在书店门口挂着波伏娃的巨幅画像，进门最显眼的货架上摆着《如何讨好老公的一百种姿势》。精神分裂到这个程度，建议品牌部集体去医院挂个专家号。

更讽刺的是，徐冬冬本身就是以身材丰满为标签的艺人，都市丽人请她来代言“大女主自信”，结果在商品标题里用“小地雷”这种词，这不等于当着代言人的面扇自己的脸吗？

徐冬冬在广告里喊“不必依从，美丽归位”，消费者一翻详情页看到“小地雷”，请问徐冬冬老师的脸往哪搁？

代言椰树15年双方互相成就，共同成就了营销史上经典，代言都市丽人刚两年就被品牌背刺，不知道这算不算“大嫂”事业上的唯一污点呢？

▶ 图源：小红书网友

有行业评论说得好，在女性消费持续升级的今天，消费者对内衣品牌的选择，早就不止于产品的功能和性价比，更看重品牌是否能与自己的价值观同频。

都市丽人这场“大女主”和“小地雷”的同台演出，恰恰踩中了消费者最反感的那根弦。

左手举着“女性自信”的大旗，右手在页面上玩物化女性的低俗梗，这叫又当又立，叫既要牌坊又要流量。

一个老牌内衣企业的营收焦虑

说实话，都市丽人的这波“踩雷”，属于是病急乱投医了，尤其是巨大营收的营收压力，让整个市场部迷失了营销方向。

都市丽人曾经是真的辉煌过。

1998年在深圳一间12平米车库起步，2012年签下林志玲后彻底打开知名度，“女人，就要对自己好一点”这句话刻进了一代人的DNA。2015年全国门店干到8058家，2014年港股上市时发行价3.6港元，风光无限。

然后就是自由落体。2019年由盈转亏，一年净亏近13亿。创始人郑耀南一度辞任，直到2021年底才回归掌舵。

2025年的财报依然不好看，营收29.54亿，同比下滑1.86%；归母净利润1.23亿，同比下滑2.18%。跟2013年接近30亿的规模比，12年原地踏步。

门店从高峰期的8000多家砍到4200家，股价从3.6港元跌到0.465港元，跌了约87%，活脱脱跌成了仙股。

在这样的业绩压力下，电商成了最后的救命稻草。2025年电商GMV冲到43.1亿，同比暴增175%，线上营收占比突破60%。

▶ 图源：@都市丽人官微

数据看着猛，但背后是巨大的焦虑。

当所有鸡蛋都放在线上的篮子里，人就容易动作变形。为了博眼球抢流量，文案开始铤而走险。

今天写“小地雷”，明天就可能写“大炸弹”。在流量焦虑的驱动下，底线这种东西就像冬天的秋裤，一不留神就往下出溜。

说白了，都市丽人的问题不只是用错了一个词，而是一个老品牌在生存压力下，渐渐迷失了自己是谁、为谁服务。卖女性内衣的，连基本的尊重都给不了，谈什么女性自信？

宽容一点讲，其官方致歉声明里承诺的整改措施如果能真正落地，不失为亡羊补牢。

不过，道歉容易，让人相信你改了，很难。

真相很残酷，当一个内衣品牌忘记了尊重女性的初心，就算电商GMV再高、请再多明星代言，也终将被女性消费者抛弃。

我们也更希望这颗“小地雷”炸醒的不只是都市丽人，还有所有还在用低俗营销博眼球的品牌。

尊重女性，才是女性消费品赛道的终极生产力。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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