拓圈层，抢夺家庭用户，坦克700盯上不越野的中产

这里是每日人物旗下的汽车专栏X-CAR。

与萨洛蒙、凯乐石、Hoka等越野品牌走向大众类似，如今越野车也不再只面向小众越野玩家，开始覆盖城市通勤、代步等场景，争夺更广泛的用户。全新坦克700便弱化了传统越野车的性能属性，更接近日常使用的城市SUV，这种转向背后，是消费需求在变化。

就像买越野品牌的多数人，未必真的需要防水、防风或专业抓地性能的服饰。也并非所有车主都追求越野能力，相当一部分消费者想要的，是一辆既保留“方盒子”造型，又不牺牲舒适度的车。

文 |谢韫力

编辑 |李欢欢

运营 |步鸟

“方盒子”，新的时尚单品

在山野、露营地和徒步路线旁，人们常会看到一种轮廓方正、车身线条平直、离地间隙高的车型，这类“方盒子”造型是越野车最经典的形态。其中，坦克又是最具代表性的自主品牌，乘联会数据显示，在国内硬派越野市场，坦克的市占率一度超过了50%。

越野能力一直是坦克品牌最鲜明的标签，如今，这个品牌进一步向更大的细分领域扩张。4月20日，长城汽车发布全新坦克700，价格为42.8万-50.8万元。

与越野鞋代表萨洛蒙、凯乐石、Hoka走向大众类似，如今越野车也不再只面向小众玩家，开始覆盖城市通勤、日常代步等更日常的场景，争夺更广泛的用户。

▲全新坦克700售价42.8万-50.8万元。图 / 长城汽车官方

动力系统的变化，是坦克700产品定位调整最直接的体现。老款车型搭载Hi4-T动力系统，主要针对岩石攀爬、泥地穿越、沙漠行驶等极限越野场景，纯电续航仅90公里，主要用油为主，百公里油耗10.9升。

新款首次加入Hi4-Z版本，电池变大、油耗变小，主要针对城市用车。其搭载59.05度电池，纯电续航提升至190公里，百公里馈电油耗降至8.45升。

目标用户变广，外观设计也向大众审美靠拢。老款坦克700主打硬朗的机甲风格，而新款转变为流行的“国潮”审美。以“麒麟”为设计语言，前脸取消了横向条幅式进气格栅，换上了一套新格栅，设计灵感源于神兽麒麟的鳞片，层层叠叠。设计细节也注重仪式感，营造情绪价值。新车的大灯内部采用了旋转开合式遮挡叶片技术，上车时，机械叶片会先旋转打开，再点亮灯光，整个过程模拟麒麟睁眼。

乘坐体验上，也在向大众用户喜欢的舒适、方便靠拢。全车座椅配备通风、加热和按摩功能，还加入车载冷暖冰箱等配置。并搭载VLA大模型，能实现车位到车位的全场景NOA，系统可识别路口盲区、鬼探头等复杂场景。

某种程度，买车和买服饰心态类似。就像买户外品牌的多数人，未必真正需要防水、防风或专业抓地性能的服饰。也并非所有车主都追求越野能力，相当一部分消费者想要的，是一辆既保留“方盒子”辨识度造型，又不牺牲舒适度的车。

最近如果细数“方盒子”设计，类似还能找到捷途旅行者骏马版、捷途自由者骏马版、方程豹钛3闪充版、奇瑞iCAR V27、红旗1927等车型。

和户外品牌被中产疯抢一致，方盒子也成为了汽车圈的时尚单品。2015年，乘联会数据显示，国内SUV销量超622万台，同比增长超52%。其中“方盒子”SUV销量为16.84万台，仅占2.6%。

而2025年，中国SUV市场全年销量来到1187.8万台，约102万台为“方盒子”SUV，占比约8.5%，较十年前增长了两倍不止，产品数量也从10余款膨胀至40余款，成为SUV市场增速最快的细分品类之一。

▲全新坦克700。图 / 长城汽车官方

争夺家庭用户

一个明显的趋势是，以坦克700为代表，一批越野车正在弱化性能属性，放大舒适属性，这种转向背后，是市场需求在变化。

燃油车时代，硬派越野是个小众市场。奔驰G级、路虎卫士、丰田陆地巡洋舰等依靠平行进口，价格普遍在40万元以上，奔驰G级更是直奔200万元。自主品牌里，2020年，长城推出的坦克300上市，将硬派越野车入门门槛拉低到20万元出头，越野车开始变得更加常见，无论是川西高原，还是塔克拉玛干沙漠都能看到坦克300的身影。

虽然价格低了，越野车耗油，使用成本依旧高，不符合普通人用车需求。直到新能源技术发展，越野车的造车门槛和使用成本都被拉低。与此同时，一批消费者对电车圆润的设计，类似“电动大鼠标”的外形审美疲劳，更有辨识度、极具个性的“方盒子”造型开始流行起来。

▲方盒子造型受到许多人的青睐。图 / 视觉中国

越野圈的道路环境改变，也让车企不得不重新定义越野车。20年前，中国大量道路仍是砂石路和土路，越野能力有真实需求。如今，道路基础设施大幅改善。以318川藏段为例，根据西藏/四川交通厅数据，2000年到2025年之间，这条长约2142公里的自驾线路，共经历了5轮国家级大规模修缮，2019年实现了全线柏油路覆盖。

变化带来了机会。车企发现，“方盒子”能就地改造，成为家庭用车的典型模版，满足家庭用户对空间和个性化的双重需求。

最先一批抓住这个需求的比亚迪方程豹，去年凭借钛7，直接把品牌抢救回来，仅用时128天累计销量突破10万台，成为品牌主力车型。

据中国汽车报报道，2月，在中大型“方盒子”用户中，家庭用户占比超过82%，成为这一细分市场的主导消费群体。

车企也在模糊硬派越野和城市SUV的边界。去年，新坦克400发布，长城汽车董事长魏建军将首台车钥匙，交给了成都AG超玩会的电竞明星梦泪，而不是某位越野圈的老玩家。坦克开始抢夺原本属于城市SUV的用户。

▲2025上海车展长城汽车展台，长城坦克400 Hi4-T。图 / 视觉中国

“方盒子”用户变广，需求也出现分层。传统越野玩家购买“方盒子”是为了越野性能和圈层认同，越来越多新用户，则更看重设计感、舒适配置。

营销层面的打法也在改变，车企卖的不再只是车，而是一种户外生态。例如捷途，它不光造硬派“方盒子”，还打造了“旅行+”这个体系，建了3000多个捷途驿站当据点，联合360家联盟伙伴给用户谋福利，还有JMK官方潮改品牌。

长城则与高德地图共建“出行联合创新LAB”，用户可通过车载系统实时获取露营地点人流量、停车位信息，甚至预订周边营地。坦克品牌CEO谷玉坤透露，坦克成立了麒麟荟俱乐部，打造海钓、摄影、商业、马术等圈子，定期举办活动。打造一个高端用户圈层，成为汽车之外，车企提供给用户的附加价值，也是吸引用户的另一个重要抓手。

“方盒子”的竞争，正在从产品竞争走向生态竞争。

文章为每日人物原创，侵权必究