这届年轻人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店铺面积同比增两成

“你们这里有没有木质调的香水？”“香氛蜡烛有什么味道可以选？”

4月的一个工作日中午，位于上海环球港的香遇沙龙香水门店里门庭若市，细碎的交谈声与轻柔的背景音乐交织在一起。消费者中，既有趁着午休前来挑选香水的白领工作族，也有对香氛好奇，结伴探店的年轻学生。他们有的驻足在柜台前，逐款轻嗅试香；有的和店员交谈着，仔细询问产品香调与特性。

这两年走进商圈，明显能感觉到，上海越来越“香”了。从勒莱柏、馥马尔香水出版社等国际品牌接连开设内地首店，到闻献、观夏等国产品牌落地体验空间，“嗅觉经济”成为发展火热的消费赛道。根据第一太平戴维斯最新公布的数据，2025年上海香氛店铺面积同比增速达到20%。

曾经在国内市场相对小众的时尚品类，如今缘何能够跑出领先的增速？

PERFUME BOX拾氛气盒新天地东台里店。叶宇摄

德勤咨询消费品零售行业合伙人王易认为，这顺应了新时代消费者的消费逻辑变化。“现在越来越多的消费者愿意为情绪价值支付溢价，偏好与自己有情感链接的产品。那么在此过程中，究竟什么样的情绪价值需要被消费体验来实现呢？首先就是悦己满足，自我奖赏。因为在当下高节奏的生活环境中，大家都需要一种方式来缓解压力。”

香水香氛恰好契合了这样一种心理需求，消费者陈小姐的“入坑”经历便是一个典型。某天加班后，她搭朋友的车回家，被车内一股清新的花香吸引：“那个味道甜津津的，一闻到，整个人瞬间放松下来，特别舒服，感觉像释放了多巴胺。”询问朋友后，陈小姐得知是一款来自上海本土品牌香遇的茉莉花调车载香氛，于是她立马下单，购入同款产品。几个月后，陈小姐又再次来到门店复购，并且还带来两位同事，向他们推荐同款。

“气味本身有着调节情绪的功能。”香遇合伙人樊毓梅本身也是一位资深香氛用户，在她看来，曾经的“舶来品”如今走上风口，与中国消费者对其认知逐渐深化不无关系。“最早，香水被认为是一种功能性产品，用来改变身上的气味；后来更迭为社交产品，成为出席特别场合时的嗅觉配饰；如今，它成为了消费者围绕自我，进行情绪管理的‘法宝’。”

因此，樊毓梅建议消费者在选择香型的时候，考虑使用的场景。比如，解压的时候，选择檀香，让人舒缓、平静；约会的时候，选择花果香，营造愉悦、浪漫的氛围；夏天可以选择柠檬、柑橘类的气味，让人倍感清爽。而她本人最喜欢栀子花的味道：“我在家看书的时候，会点上一个栀子花味的香氛蜡烛，倒杯咖啡坐在地毯上，彻底放松的同时，也更容易专注阅读。”

香遇沙龙香水金山店。受访者供图

随着使用场景从商务、约会逐步拓展至居家、运动等多元领域，香水香氛也从昔日锦上添花的点缀，逐渐走入消费者的日常生活。记者在走访时发现，这也为当下香氛零售的陈列布置带来了新的思路。从场景设计、动线规划到购物细节，不少门店将消费过程打造成了一个充满趣味的发现之旅。

去年底，香氛集合品牌PERFUME BOX拾氛气盒在上海新天地东台里开设首家以在地文化为主题的形象旗舰店，主题定为“屋里香”，取自上海话中“家”的谐音。店如其名，以家为设计思路，打造了多个场景化的选香空间：进门的“玄关”，摆放了愉悦果香的居家香氛；玉兰树下的“庭院”，放置品牌香水供消费者集中挑选；靠墙一排“书柜”，陈列沙龙香水，搭配表达相同文化主题的精选书籍，供消费者品阅；后方的家居区，摆放沙发、箱橱、洗漱台等，仿佛旅程结束，即将回家洗漱……

“过去，品牌习惯于按年龄、性别、城市等纵向维度划分消费者。如今面对新的消费趋势，我们转为横向切分，即以具体场景来划分，比如早上出门工作、假期外出旅行、或是请朋友到家中小聚等不同时刻，消费者需要使用怎样的香水香氛。”PERFUME BOX拾氛气盒品牌总监潘轶珺表示，当空间以体验做引导，消费者也会放慢脚步。在拾氛气盒，平均每位消费者的停留时长约为20至30分钟。

在拾氛气盒，沙龙香水被放置在“书架”上，并配以相同文化主题的书籍。叶宇摄

在王易看来，这正契合“悦己”的核心内涵，更注重消费者自我需求的满足——对内实现情绪调节，对外则成为个人态度的自我表达。“在这种消费逻辑的驱动下，产品本身或消费体验需要具有连接性，使得消费者在社交分享的过程中，获得价值、观念或风格的认同。”

也正因此，不少商家推出香水定制服务，让消费者在制香过程中开启一场自我探寻之旅。在香遇沙龙香水，定制体验区已经成为品牌门店“标配”。记者在现场体验了一番，调配一瓶香水的过程仿佛一场调动嗅觉、情绪、记忆的综合化学实验。首先在原料区，确定香水的主基调，并挑选适配的前调、后调气味。之后，移步至操作台，在工作人员的指导下，使用专业工具调整不同原料的配比，直至达到理想气味。最终，再按比例进行过滤、罐装，整个定制过程耗时约1个小时左右。

香遇沙龙香水的香水定制体验。受访者供图

“现在的消费者越来越追求个性化，所以香水定制体验非常受欢迎。”香遇合伙人陈燕告诉记者，门店曾经接待过1位大学生，定制了40瓶香水，作为毕业礼物送给全班同学。

“除了看到越来越多的年轻消费者，我们还看到越来越多的男士、家庭消费者等出现在门店里。”潘轶珺对市场未来非常乐观。根据香水代理龙头企业颖通集团发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》，中国香水市场预计2028年突破339亿元，年复合增长率达8%，高于全球平均水平。“可以预见，无论是成熟的国际品牌，还是新兴的本土品牌，都将迎来更广阔的发展机遇。”

原标题：《这届年轻人玩起了“手搓”香水！上海去年香氛店铺面积同比增两成》

栏目主编：吴卫群

本文作者：解放日报 叶宇