扎根沪东二十三载烟火气里写传奇 上海文峰广场走出社区商业逆袭路

图说：上海文峰广场 来源/采访对象供图（下同）

在上海商业竞相追逐高端首店、网红场景的内卷浪潮中，位于浦东新区张杨北路801号的文峰广场却走出了一条截然不同的道路。这座开业23 年的老商场，没有奢侈品专柜，没有炫酷的艺术装置，却凭着把刚需做到极致、把烟火气刻进骨子里的坚守，实现了客流与口碑的双重逆袭：大众点评评分从 4.3 分稳步攀升至 4.8 分，三百余家门店出租率长期保持 95% 以上，年均客流稳健增长，成为上海社区商业逆风而行的鲜活样本。

“每一个场子都自带 DNA，想明白我是谁、服务谁，是做好定位的底层逻辑。”文峰股份董事、副总裁、上海文峰广场总经理顾晏的这句话，道出了文峰广场23 年屹立不倒的秘诀。当整个行业都在追逐流量变现时，文峰广场把 “留量” 二字做到了极致，用与社区共生、与居民共情的姿态，把商场变成了周边居民离不开的 “第二客厅”。

反其道而行把黄金一楼还给烟火

在商业地产行业，一楼向来是租金天花板，黄金位置几乎都被黄金珠宝、美妆护肤、新能源汽车等高价值业态占据，平价小餐饮只能挤在通风差、动线绕的负一楼。但文峰广场偏偏打破了这条不成文的规矩，做出了让业内惊讶的决定：把最好的一楼位置全部留给亲民小餐饮。

如今走进文峰广场一楼，面馆、生煎、咖啡、奶茶、家常小炒、特色简餐一应俱全。工作日的中午，这里总是人声鼎沸，周边居民端着热气腾腾的面条，上班族快速解决午餐，外卖骑手穿梭其间，扑面而来的生命力，与不少商场一楼的精致冷清形成鲜明对比。

“把小餐主力放在一楼，看似牺牲了短期租金收益，实则精准击中了社区最真实的需求。” 顾晏解释，小餐饮是高频刚需，覆盖一人食、简餐、小聚等多种场景，几十元就能吃饱吃好，居民消费无压力；而且一楼通风好、动线直、到达便捷，外卖占比稳定在三成，堂食与线上双旺，餐饮集群自然成了商场的流量引擎。

除了业态调整，文峰广场还对空间进行了彻底的“革命”。原本的双动线设计局部拥挤、社区服务业态偏僻，调改后改为宽幅单动线，取消了过度密集的促销花车，在边角空间、中庭节点、通道端头新增了大量休息区。“以前商场只想把商品推到顾客面前，现在我们希望大家放慢脚步，坐下来休息，和空间产生真正的共鸣。”顾晏说。

更难得的是，文峰广场用约5% 的空间 “边角料”，打造了文旅、展览、公益、休闲功能区，在保持高开铺率的同时，让商场有了从容的呼吸感。而盈利模型的重构，也让这场 “反直觉” 的改造行稳致远：切小租赁单元后，出租率大幅提升，整体租金收益并未下降；高频刚需带来的高复购，更带动了零售、服务、体验全业态联动，形成了人气与租金相互支撑的正向循环。

筑牢护城河三大支柱扎根社区生活

文峰广场的差异化竞争力，不止于空间的重构，更在于清醒而克制的业态取舍。顾晏团队明确提出，要打造“身边的美食、身边的四季衣橱、身边的聚会目的地” 三大核心壁垒，构筑起社区商业的护城河。

“身边的美食” 是文峰广场的人气根基。一楼小餐饮覆盖早中晚全时段，是周边居民名副其实的 “社区食堂”。“小餐看似利润不高，但贡献率稳定，复购率极高。” 顾晏说，居民把文峰当成家门口的厨房，随时出门就能就餐，高频到访带动了全场客流。每到下午，刚吃完简餐的居民转头走进咖啡店，银发族、年轻人、家庭客群自然交织，构成了独属于沪东的日常图景。

“身边的四季衣橱” 则稳住了商场的经营基本盘。在服饰零售普遍受线上冲击的当下，文峰广场的零售板块却逆势增长。秘诀就在于不追高端风口，坚持高性价比、品牌多元化，保留了佐丹奴、威鹏等居民熟悉的经典老品牌——其中威鹏在上海仅两家门店，一家在南京路永安百货，另一家就在文峰广场；同时引入 FILA、耐克等运动头部品牌，鞋区密集布局十几个品牌，充分满足不同年龄段、不同消费能力的需求。不少入驻品牌在全浦东的销量都名列前茅，甚至超越了许多核心商圈的商场。

“身边的聚会目的地”，则让商场从消费场真正变成了社交场。文峰广场提出 “全龄友好 + 全时段运营”，覆盖老人、年轻人、儿童、家庭全年龄段，延伸早市、午市、晚市、夜市，稳步推进 24 小时点位。“社区商业没有淡季时段，只有尚未被挖掘和满足的需求。” 顾晏说，十点之后的夜间消费、午后空档期的休闲需求，都是可以挖掘的增量空间。

用温度聚人把人气变成持久“财气”

不搞宏大造势，不做虚浮营销，文峰广场的运营智慧，藏在一场场贴近居民的活动里。面包市集、宠物公益、户外市集、民谣音乐会…… 这些接地气的活动，一次次引爆人气，也让商场与居民建立起了深厚的情感连接。

为期四天的面包快闪市集，曾带动商场超30% 的客流增量；一场户外宠物公益领养活动，单日便吸引近万居民到场，16 只猫狗成功找到新家。如今，宠物友好系列活动已成为沪东片区的特色名片，商场每月定期举办，联合街道与公益组织，打造有温度、有爱心的社区场景，也把客流从三公里核心圈自然延伸到了更远的地方。

256 米的户外长廊，被精心打造成市集与休闲空间，春夏时节推出主题市集、美食外摆，让室内商业与户外场景联动；每周五晚三楼的民谣音乐会，主打疗愈属性，线下座无虚席，线上同步直播，成了广为人知的社群 IP。商场还免费提供场地给街道、兴趣团体，开设公益课堂、舞蹈、桌游等活动，未来还计划打造儿童作业区、数字游民办公角，用一个个小细节提升居民粘性。

“这些看似非商业的场景，却带来了实实在在的人气转化。” 顾晏说，愿意停留的人多了，到访频次自然提高，消费也随之发生。同时，文峰广场也没有排斥线上，通过本地生活直播售卖 9.9 元餐饮券精准引流，结合民谣音乐会做内容直播，形成了 “线上种草、线下体验、反复复购” 的完整闭环。

在消费市场波动、线下零售深度洗牌的当下，文峰广场凭借亲民定位、刚需业态和强社区粘性，展现出了远超行业平均水平的韧性。“经济增速放缓时，高端可选消费明显收缩，餐饮、日常服饰、便民服务等刚需业态最抗跌。” 顾晏说，文峰广场的底气，就在于始终扎根社区，服务好身边的居民。

二十三年风雨相伴，文峰广场的成功没有捷径，只是踏踏实实地回到了商业的原点——人。它用自己的实践证明，社区商业不必一味追求高端，贴近民心才有长久生命力；不必试图讨好所有人，服务好身边三公里，就是最扎实的大生意。未来，文峰广场将继续深化全龄友好、全时段运营，把 “三公里新鲜力生活场” 的定位做得更扎实，陪着一代人好好生活，陪着一座城慢慢成长。

原标题：《扎根沪东二十三载烟火气里写传奇 上海文峰广场走出社区商业逆袭路》

栏目编辑：陈浩

来源：作者：新民晚报 陆常青