捷豹路虎2500万续约背后，一个英国老财务的12年公益账簿

文｜非非叶

4月16日晚，北京王府井。张曼玉站在揽胜（参数丨图片）SV马年高定版身旁，鎏金车漆在射灯下晃得人睁不开眼，这款车全球限量3台，售价368.9万，发布会未散场便已悉数觅得主人。这是揽胜之夜，捷豹路虎向中国展示A面的时刻：王室御用、从容优雅、顶级生活方式的定义者。

12小时后，我穿过同一座北京城，来到后海附近的宋庆龄故居。没有鎏金，没有影后，几株海棠树下，十三届全国政协副主席、中国宋庆龄基金会主席李斌，和捷豹路虎中国CEO韩少帅（Tim Howard）一起，把几只和平鸽送上天空。2500万元，新周期落定。

十三届全国政协副主席、中国宋庆龄基金会主席李斌和捷豹路虎中国首席执行官韩少帅（Tim Howard）与青少年代表共同放飞和平鸽

北京车展月，新车发布密得像暴雨，所有人都在拼参数拼价格拼流量，一个比一个狠。捷豹路虎却连续两天做了两件极其反效率的事：一天讲极致奢华，一天讲朴素承诺。我没想到会在4月最喧嚣的时刻，看到它如此分裂又如此自洽的两面。

一个靠豪华吃饭的品牌，把一件不豪华的事做了12年，这笔账是怎么算的？

企业做公益，为什么大多做不长？

今年1月，嫣然天使儿童医院的欠租风波，说到底是个残酷的真相，公益事业仅靠少数人的情怀，难以长久。

更大的冰山还在水面之下。数据显示，2025年，全国新成立基金会251家，注销或撤销的却达343家，首次出现负增长。更早之前，一份针对169家已注销企业基金会的分析显示，注销的最核心诱因是，企业经营不善导致基金会断粮和停摆。那些被红笔划掉的公益预算，最终都变成了一纸注销公告。

为什么难？因为公益在企业内部天然是个成本中心。与商业周期对抗，需要的不只是情怀，更是制度化的生存能力。当经营压力增大、CEO换人、战略收缩，预算表上第一个被划掉的，往往是那些不带来直接回报的数字。

那些真正活下来的，也往往不是靠捐钱了事。

行业里跑出过几种可持续的模式，一个是产业帮扶，比如宁德时代助农包销大米，让企业主业能力与公益结合。一个是公益IP，比如平安希望小学，一做30年，把公益变成了品牌资产。还有的是人人参与，比如腾讯的分分捐，让用户每天几分钱参与公益。

这些模式的共同点是，把公益从公司账户划款变成可持续运转的系统。

捷豹路虎梦想基金走的正是"公益IP+人人参与"的混合路线。它有三大IP：希望小学、视力关爱和中英文化交流，各自跑出了辨识度；周边文创义卖、员工咖啡公益、经销商"筑梦角"这些设计，则把公益拆成了人人可参与的小事。

中国宋庆龄基金会与捷豹路虎中国签署新周期合作协议

所以，当今年3月刚上任的Tim在专访中跟我说“预算不会削减，CSR是企业DNA”时，这句话分量可想而知有多重了。你如果觉得这不过是套话，但Tim说了——他确实有资格说，他的上一个职位是首席财务官，一个管钱的人。而且他在捷豹路虎多年，去过希望小学，参加过中英足球文化交流，还和媒体足球队踢过球。

一个CFO出身的CEO，恰恰是公益可持续性的最佳保障，因为他是真正算过长期账的人。他太清楚每一笔公益支出在报表上长什么样。但他依然选择把2500万续上，并且说，未来三年要让CSR大家庭持续壮大。

在汽车领域，外资品牌的公益项目能活过12年的，凤毛麟角。从云南昭通那所地震后重建的村小起步，到如今近1亿元投入、70万青少年受益。其中视力关爱是启动最早、覆盖最广、受益群体最多的项目：11个省份，35万孩子接受过免费筛查，6000多例手术，治愈率近100%。

这早就不是企业社会责任几个字能概括的，我觉得这是捷豹路虎的一种情感本土化，写在十二年的账本之外。

一所希望小学的12年进化

2014年，云南昭通6.5级地震，草皮地村小学严重损毁。捷豹路虎捐了500万重建。那是“梦想基金”成立后的第一个大动作。

当时的公益逻辑很简单：缺什么，给什么。缺楼，盖楼；缺设备，买设备。

但很快他们发现，硬件只是起点。

2016年，学校师生比是1:40，一个老师要管40个孩子，音体美课程基本开不出来。于是他们引入为“中国而教”的支教老师，连续十年派遣志愿者，师生比优化到1:19。学校整体成绩从全镇倒数上升到前五。

再后来，他们发现孩子光有学上还不够。2018年建了儿童之家，关注留守儿童的心理健康；2021年启动“梦想课堂+”，用远程教育补齐素质教育短板；2022年引入非遗“马树红毡”课程，让本地文化不被遗忘；2023年，艺术家陈彧君还在希望小学开了艺术课堂。

你看，这所希望小学的进化史，其实是一部公益理念的进化史：从让孩子有学上，到让孩子有尊严地学、有质量地活。

我去过昭通那所希望小学，亲眼见过那些孩子。操场上有一群男孩在踢球，球技参差不齐，但每个人都跑得很认真。后来我才知道，捷豹路虎不仅修了足球场，还通过中英足球交流项目，把一些孩子送去了英国训练。

我一直在想，公益做到什么份上算好？现在我才明白，最高级的公益，不是让你觉得“我被救了”，而是让你觉得“我也行”。

2022年开始，捷豹路虎把这种“我也行”的逻辑做得更加具体。他们推出了一系列公益周边，设计灵感直接来自希望小学孩子们的画，比如树、房子、小动物等被印在帆布包、T恤、笔记本上，义卖筹到的钱，再送回学校。

这不是你捐我收的单向施舍，而是一个闭环：孩子的画被看见、被做成产品、被陌生人买走，他们知道自己画的东西有人喜欢。那种被需要的感觉，比任何捐赠都管用。

2023年起，他们甚至把上海办公室的咖啡机也接进了这个闭环。员工每买一杯咖啡，几毛钱自动滑进公益池子。

这种公益方式，长成了日常，变成了习惯。有人说，企业可持续公益最难的地方，就是把公益当成日常，而不是一次性活动。捷豹路虎做到了。

未完成的课题：2500万还能做什么？

Tim是英国人，狂热的足球迷。专访中他提到，希望小学成立两年的足球队，已经在县市级比赛拿了成绩。2026世界杯年，足球是热点，未来，他想继续与英超俱乐部合作，重启青少年足球项目。这很有意思。当不少外资企业在中国市场收缩战线、重新评估投入产出比的时候，这个英国人在想下一个12年。

他说，“梦想基金是一个强有力的人文品牌”。我深以为然。当下所有豪华品牌都在讲新豪华，但捷豹路虎的差异化在于，它构建的不只是车主身份，更是一种价值共同体。卫士车主去危险地区救援，揽胜车主从容优雅，这些品牌叙事与公益基因是咬合的。

但未来三年CSR大家庭持续壮大，2500万怎么花，比花多少钱更重要。

和宋庆龄基金会签约的新周期，将继续聚焦创新教育、社会关爱、中英交流三大领域。和Tim沟通中，我们也聊到两个值得探索的方向，或许可以作为未来拓展的参考。

一个是心理健康。2024年针对欠发达地区农村学生的调查显示，抑郁风险21.5%，重度抑郁8.1%，均高于全国平均水平。父母离婚率15%，很多孩子是事实孤儿。 捷豹路虎建过"儿童之家"，有过探索，但还可以更系统，比如培训乡村教师识别心理问题，建立同伴支持机制，引入专业心理课程。

另一个是职业教育的信息差。捷豹路虎拥有庞大的企业网络和供应商体系，也有机会可以搭建一个乡村孩子-优质企业的就业信息桥梁。

过去12年，梦想基金做的是让孩子看到更远的世界；未来12年，或许该做让孩子有能力走进那个世界。

车展月还在继续，发布会一场接一场。但有些东西比参数表更长久。

12年，近1个亿，70万孩子。这些数字放在中国公益的大盘子里，不算最大，但足够长情。

想起一件事，2023年，希望小学第一个毕业生唐兵华考上长沙理工大学。帮他填志愿的，是捷豹路虎的一名员工志愿者。

你看，12年，真的可以改变一个人的命运，也真的可以检验一个企业的真心。

2500万续上，新周期开启。这不是什么伟大的商业故事，但可能是一个关于如何与社会共处的样本。人人都在计算ROI的时代，总有些东西需要一点反效率的笨功夫。

而这，恰恰是一个豪华品牌最该守住的气度。