BBA全面废除“议价潜规则”，纯电车型试水全国一口价

【TechWeb】在中国车市厮杀数十年的宝马、奔驰、奥迪（BBA），终于向他们曾经最引以为傲、也最为诟病的传统经销商体系开刀了。近期，三大德系豪华巨头针对旗下全新纯电车型，齐刷刷地按下了“终端议价”的终止键，全面推行全国统一一口价模式。这不仅是销售话术的改变，更是一场被国产新势力逼到墙角后的绝地反击。

此次BBA的阵型转换异常整齐且决绝。奥迪的动作最为激进，直接将改革触角从PPE纯电平台延伸至PPC燃油智能平台，推出“融合直售”模式。通过官方平台统一下单，实现全国同价。备受瞩目的全新奥迪A6L就是典型样本：其2026年3月上市时的官方指导价，直接比老款下调了超10万元。奥迪的做法很直接——把过去藏在暗处的“终端优惠”直接摆在明面上变成“官降”，以此适配坚如磐石的一口价体系。

奔驰与宝马也采取了相似的战术。奔驰早在2025年11月上市的纯电CLA上就试水了24.9万-29.99万元的一口价，经销商确认出库价被彻底锁死，即将在北京车展亮相的长轴距纯电GLC也将照此办理。宝马则基于新世代平台的iX3、i3等车型，全面推行线上下订、统一定价，彻底抹平了不同地区门店之间的报价差异。

BBA之所以愿意自断手腕、放弃传统4S店“看人下菜碟”的溢价操作，核心原因只有一个：销量崩塌带来的生存恐慌。

翻看2025年的成绩单，数据堪称惨烈：宝马在华同比下滑12.5%（62.55万辆），奔驰暴跌19%（57.5万辆），奥迪下滑约5%（61.75万辆）。三家合计丢失了约26万辆的市场份额，整体销量水平直接倒退回七年前的2017-2018年。

造成这一断崖式下跌的“真凶”，是理想、问界等国产高端新能源的强势截流。在30万元以上的核心利润区，国产车凭借降维打击的智能驾驶和三电体验，把BBA的老客户大量洗走。面对新势力“官网透明下单、价格全国统一”的降维打击，BBA过去那种“指导价虚高、全靠客户跟销售磨嘴皮子砍价”的陈旧模式，不仅显得效率低下，更让年轻消费者极度反感。

因此，将定价权从经销商手中强行收回，向直营和代理制转型，成了BBA唯一的解药。业内指出，纯电车型只是BBA渠道革命的“试验田”。如果这套透明化的价格体系能够顺利跑通，未来必将无情地覆盖至传统的燃油车基本盘。一场席卷整个豪华车市场的渠道大洗牌，已经无可避免地到来了。