深耕“村播”赛道，为农产品拓宽销路

中国商报（记者 陈文丽）近日，商务部等六部门联合发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》明确，推进“互联网+”农产品出村进城工程，支持电商企业下沉供应链，发展“村播”“田播”等特色直播。政策信号清晰、方向明确，意味着“村播”将从试水阶段走向深耕发展，为农产品从田间到餐桌搭建更宽阔、更高效的数字化新通道。

近年来，我国农村电商发展日新月异。据商务大数据监测，2025年，我国农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品网络零售额达7833.1亿元，同比分别增长6.7%和9.9%。亮眼数据的背后，离不开“村播”等特色直播的蓬勃发展。

在各地，“村播”已成为推动农产品上行的重要力量。2025年5月以来，重庆潼南“村播”计划累计开展超过5000小时的直播，孵化了柠檬即食片、黄桃罐头等多款年销售额超千万元的爆款单品，带动农产品线上销售规模突破亿元大关；杭州市临安区培育了太湖源生鲜、浙西天路高山蔬菜等“村播”产业带，涌现出多名拥有百万级粉丝的“村播”，2025年带动全区农产品网销额达45亿元。

“村播”的兴起，有效弥补了农村距离远、商业网点稀疏的短板。过去，许多质优价廉的农产品因渠道问题难以进入城市市场。如今，一部手机、一个支架、一方屏幕串联起田间地头与消费市场，为农产品开辟了新销路，也为乡村振兴注入了强劲数字动能。

然而，“村播”在快速发展的同时，也暴露出诸多短板。比如，一些农村地区网络信号不稳定、物流成本高、冷链覆盖率低；由于缺乏标准化生产和品牌意识，一些农产品质量不稳定、售后处理不及时；有些地方一窝蜂地直播同类产品，陷入低价内卷，甚至出现以次充好的现象；一些中小农户内容创作能力有限、私域运营薄弱，难以实现可持续发展，这些问题都已成为制约“村播”健康发展的瓶颈。

因此，要更好地发展“村播”“田播”等特色直播，必须正视短板、精准施策。

首先，要夯实硬基础。加快农村宽带网络升级，确保直播流畅不卡顿；完善县乡村三级物流配送体系，并定制“产地直供+专业包装+极速配送”的生鲜冷链物流解决方案，让农产品“运得出、送得快、鲜到家”。

其次，要提升软实力。通过开办培训班等多种方式提升选品、出镜、剪辑、直播、售后等全链条能力，着力培养一批懂传播、能带货的骨干。比如，有的地方构建了“学院+基地+驿站”三级培训体系，即县级建“村播学院”、乡镇办“实训基地”、村级设“直播驿站”，实现课堂连着田间，让学员“活学活用”。类似这种模式值得借鉴学习。

再次，要破解同质化。各地应深入挖掘本地特色农产品和乡土文化，讲好“一村一品”故事，打造差异化的推介形式与内容，可探索“村播+文旅”“村播+节庆”等融合模式，将采摘体验、民俗活动、乡村美食等元素融入直播，让地域特色为农产品赋能。

最后，要规范化运营。引导各地立足资源禀赋，制定产品标准，打造区域公用品牌，避免价格内卷，让好产品卖出好价钱。同时，鼓励“村播”之间抱团发展，组建产业联盟或直播合作社，统一品控、统一仓储、共享流量、联动营销，从而降低运营成本，在规模化运营中实现多方共赢。

总之，要多措并举发展“村播”“田播”等特色直播，拓展农村电商应用场景，提高农村电商产业化发展水平。