被遗忘的电商优等生：唯品会为何困于增长？

在抖音喊全网最低价、拼多多把补贴挂满首页、京东和阿里为双11;、618;战斗的电商江湖里，唯品会安静得像个局外人。

它不做即时零售，不抢直播风口，也不烧钱换增长，连舆论场里都很少露面。唯品会2025年营收1059亿、净利润72亿，连续十多年盈利，现金流稳健，会员粘性也高——成了行业里少有的防御性现金牛;。

但数字好看，不代表没有疲惫。连续两年，营收和净利润都在往下走，活跃用户几乎不涨，订单量持续萎缩，毛利率也微微收窄。增长的天花板，已经看得见了。

这家靠品牌特卖;起家、曾经股价飞天的主角，正卡在一种奇怪的状态里：稳定，但困住了；稳健，却失去想象；它守住了基本盘，却在时代浪潮中，慢慢退到舞台边缘。

从流量入口到增长枷锁

2008 年，温州商人沈亚与洪晓波在奢侈品闪购的水土不服中，果断转向大众品牌折扣赛道，一句 一家专门做特卖的网站;，切中了中国消费者对品牌 + 性价比的核心需求。2012 年登陆纽交所后，唯品会迎来爆发期，一度成为仅次于天猫、京东的第三大电商平台，被资本市场称作 妖股;。

彼时的特卖模式，是无往不利的流量钥匙。品牌方需要清理库存回笼资金，消费者想用低价买到正品，唯品会居中搭桥，把尾货生意做成了千亿规模。

但十多年年后的今天，曾经的护城河，已成围困自己的高墙。

从财报数据来看，2025 年，唯品会营收同比下降 2.31%，净利润下降 6.43%，这已是连续第二年双降。单季度表现更显乏力，全年四个季度中三个季度营收同比下滑，仅第三季度微弱增长 3.4%。机构对其增长预期更为谨慎，2026 年一季度营收指引仅 0%-5%，华泰、中金等券商测算增速更是贴近 0% 边缘。

增长失速的根源，是用户池的彻底固化。

2024 年唯品会活跃用户 8470 万，较 2023 年减少 270 万；2025 年微增至 8480 万，几乎原地踏步。订单量更不乐观，从 2023 年的 8.123 亿降至 2025 年的 7.324 亿，连续两年萎缩。

这意味着，唯品会已经彻底失去拉新能力。曾经让用户蜂拥而至的 特卖; 心智，在综合电商与内容平台的夹击下，早已不再稀缺。淘宝大牌奥莱、京东闪购、拼多多百亿补贴，把品牌折扣变成标配；抖音、快手直播间更是直接打通品牌到消费者的链路，一场直播消化的库存，远超平台一周销量。

苏商银行特约研究员武泽伟直言，当综合电商与直播间普遍提供品牌折扣，唯品会 特卖; 的核心差异性仅剩买手制精选、深度折扣与正品保障的信任积累；潘俊也认为，折扣泛滥之下，唯品会的核心差异必须从 价格; 转向价值确定性，而非单纯比拼低价。

唯品会的核心价值被不断稀释：它不再是品牌清库存的唯一选择，也不再是消费者买折扣好物的首选平台。成也特卖，困也特卖，当差异化优势消失，垂直赛道的局限性便暴露无遗。

更致命的是，唯品会的 GMV 超 75% 依赖服饰穿戴品类，受季节、气候、流行趋势高度约束，无法像综合电商一样，用高频刚需品类带动低频消费，用户打开频次、使用时长、心智存在感持续下降。

它就像一位坚守老店的掌柜，货品依旧靠谱，老客依旧光顾，但街上的行人，早已被更热闹、更便宜、更有趣的新店吸引，再也不会主动走进来。

被 SVIP 绑架的增长闭环

在整体用户停滞的背景下，SVIP 超级会员是唯品会唯一的亮点，也是最沉重的枷锁。

2025 年，唯品会 SVIP 活跃用户达 980 万，同比增长 11.4%，贡献了52% 的线上销售额。这群以 35–45 岁女性为核心的用户，客单价是普通用户的 3 倍，复购率高、忠诚度强，是平台最稳固的基本盘。

为了留住他们，唯品会把资源倾斜到极致：专属折扣、无限免邮、顺丰上门退换、私享特卖，把会员体验做到行业顶尖。从财务上看，这极度理性：投向存量老客的回报，远高于高风险、高成本的拉新。

但过度依赖 SVIP，让唯品会掉进了自我锁定的死循环：越重视会员，优质货源、低价权益越向 SVIP 集中，普通用户越来越感受不到优势；拉新越来越难，平台只能继续深挖存量会员，战略彻底偏向保守；最终形成依赖会员、忽视新客、拉新枯竭、更依赖会员的怪圈。

此前，沈亚在财报电话会上明确说 用户增长是首要战略目标;，但同时拒绝即时零售等新赛道，理由是 服装不需要 15 分钟送达;。

这种清醒又保守的选择，让唯品会主动退出了流量大战。近两年营销投入基本持平，在获客成本持续走高的环境下，不投入就等于后退。

它把自己活成了 佛系选手;：不扩张、不冒险、不抢风口，只求安稳赚钱。

但商业世界的规则从来都是：不进则退，慢进亦退。用户增长停滞、用户结构老化、品牌认知淡化，再稳定的利润，也撑不起长期价值。高瓴大幅减持、京东淡出股东行列，资本市场早已用脚投票：不会为 零增长; 买单。

特卖模式正在系统性瓦解

唯品会的困境，不只是自身保守，更是整个行业逻辑已被颠覆，特卖模式遭遇四面围剿。

第一，综合电商降维打击，价格优势彻底消失。淘宝、京东、拼多多凭借全品类、大流量、强补贴，直接切入特卖赛道，同款更低价、选择更多、物流更快，唯品会的价格优势被彻底抹平。

第二，直播电商重构渠道，中间商价值被弱化。品牌方不再需要唯品会这个中间环节，直播间直接面向消费者，清库存效率更高、成本更低，唯品会作为渠道的不可替代性不复存在。

第三，供应链上游变革，尾货资源持续收缩。随着品牌数字化管理提升，库存预测越来越准，生产更理性、尾货越来越少，唯品会赖以生存的货源基础持续被动摇。

第四，消费习惯迁移，货架电商败给内容电商。现在的消费者，先被内容种草，再完成消费决策。抖音、小红书占据用户时间，而唯品会仍停留在传统货架模式，没有内容、没有社交、没有场景，自然抓不住年轻人。

武泽伟判断，特卖模式正遭遇上游库存减少、中游直播直达、下游消费习惯迁移的全链条系统性挑战，但尚未到 系统性瓦解; 程度。东华大学客座教授潘俊认为，这并非模式瓦解，而是从 库存驱动; 升级为 用户与数据驱动; 的重生机遇：上游从被动接纳库存，转向通过销售预测、新品试销等数据服务，帮助品牌优化产销存；中游则需借鉴直播的内容+即时信任;，但发挥自身正品、履约、售后的系统性优势；下游需坚守理性品质消费;的细分市场，将复购和用户终身价值置于首位。

多重挤压下，唯品会不是没有尝试突围：早年自建物流、做金融、开生鲜店，全部收缩；拓展 3C、家电、母婴全品类，效果平平；东南亚出海、线下杉杉奥莱，尚未形成规模。

最新跨界成立农业科技公司，更像是增长焦虑下的盲目试探。服饰特卖与农业几乎无协同，既不发挥核心优势，也难以形成第二增长曲线，反而暴露了它的方向迷茫。

小而美的体面，难掩增长焦虑

在行业普遍亏损、裁员、收缩的背景下，唯品会的稳健尤为突出。2025年，它通过分红与回购累计回报股东9.44亿美元，并承诺2026年分配不低于2025年Non-GAAP净利润的75%（约65亿元，相当于当前市值的13%）。稳定的盈利、丰厚的回报、健康的现金流，使其成为防御性投资的优质标的。

武泽伟认为，资本市场已将唯品会视作防御性现金牛，本质上接受其 零增长; 预期，估值体系正从成长股向价值股切换。潘俊也表示，连续盈利与高分红已将唯品会锚定为 价值型; 资产，市场确认了其传统规模增长叙事的终结。

武泽伟指出，公司将高比例利润用于分红回购，传递了管理层对内生增长空间有限的明确信号，定位为价值型资产，吸引低波动需求的价值投资者，但会劝退成长型投资者。

潘俊也认为，连续盈利与高分红确实将其锚定为价值型;资产，吸引了看重确定性的投资者。但这不等于零增长;，而是市场对其传统规模增长叙事终结的确认。长期市值不能仅靠分红维系，而需依靠盈利质量的持续提升（如更高ROIC）和稳定的自由现金流生成能力。唯品会需要向市场证明，其‘小而美’是高效商业模式的稳态，而非增长乏力的无奈选择。;

但稳态的另一面是陷阱。小而美的模式让唯品会避开了巨头厮杀，却也永远失去了成为巨头的可能。边界清晰可见：用户见顶、品类单一、模式固化、战略保守。核心问题不是不赚钱，而是没有想象空间。

当内容电商成为主流、即时零售成为标配，它仍固守十年前的特卖逻辑，将所有希望寄托于存量会员。可以说，唯品会的未来，不在于极致挖掘存量会员，而在于打破锁定，重构增长逻辑。

业内人士表示：破局的关键在于几方面动作：一是重启拉新，降低门槛，放弃会员优先;的单边策略，弱化SVIP特权，强化全民特卖心智，用差异化货品和高性价比吸引年轻用户，打开流量入口；二是升级特卖模式，摆脱尾货标签，加大定制款、专供款和新品首发的比例，从清理尾货;转向品牌增量合作;，以时尚与稀缺性重构竞争力；三是适度拓展边界，围绕核心女性用户，增加家居、美妆、母婴等关联品类，从服饰特卖平台升级为品质生活平台。

此外，唯品会需要拥抱内容生态，布局短视频和直播，以内容种草带动销售，同时借助AI提升推荐精度、降低运营成本，用技术赋能传统模式；同时放弃盲目跨界，聚焦线下奥莱、东南亚出海等协同领域，打造真正的第二增长曲线。（作者｜孙骋，编辑｜刘洋雪）