竞速即时零售：从价格战到圈地战

战火里开出花，加速构建渠道新生态

文 | 王越梅

今年，即时零售仍然是热点话题。

近期，歪马送酒门店突破2400家；酒小二北上西安；酒仙集团推出万店连锁战略等消息持续传来。有人不禁提问，“这两年愈演愈烈的价格战打得怎么样了？”“即时零售平台是否从价格战进一步开始‘跑马圈地’了？”

带着问题寻找答案，笔者发现即时零售的竞速方向似乎有所转变，渠道生态也发生了明显变化。

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平台掐架，混乱的价格战

2024年，平台之间的价格战似乎还没有那么夸张，以酒小二为例，2024年3月期间，酒小二上五粮液的标价为1199元左右，比当时950元的批发价高出249元左右。

然而，京东、淘宝等电商巨头在2025年强势入局，全面加剧了这场价格战。不少平台纷纷给出“0元购”“满减神券”“免配送费”等高额补贴策略。

2025年618大促时期，美团对名酒单品单瓶补贴高达100元，消费者在歪马送酒叠加各种券后，能够以800多元买到五粮液和国窖1573，低于当时渠道调货价，价格混战尤为激烈。

而对比2024年与2026年的相关价格数据，能够发现价格战的变化和演进。以歪马送酒与酒小二为例，两者的补贴力度变化有明显差异。

酒小二从“保守”转向“激战”，补贴力度持续加大。数据显示：2024年3月五粮液批发价为950元时，酒小二售价1199元，溢价149元；2026年4月酒小二溢价缩小至69元，这意味着平台补贴力度大幅增加。横向对比，歪马送酒则连续稳定着高强度的补贴，两年的溢价都保持在20元左右。

国窖1573在两大平台的价格变化也进一步印证了这种差异和变化。两年间，对比渠道调货价，酒小二平台的产品溢价从229元缩减至109元，平台补贴力度翻倍提升。歪马送酒上的产品溢价也从99元收窄至69元，始终保持比酒小二更低的溢价，也就是更高强度的补贴。

整体而言，歪马送酒依托美团生态，始终以稳定高强度补贴占据优势；酒小二则逐步加大补贴，紧跟竞争节奏。从2024年至今，这场以补贴为核心的价格战仍在深化，成为即时零售酒水赛道的竞争常态。多平台的补贴政策下，酒水的即时零售价格仍然高低不一。

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跑马圈地，竞争进入白热化

随着酒水即时零售行业整合加速，单纯的价格战已不再是决胜关键，头部平台优势扩大，中小平台被挤压，留存的头部玩家竞争升级为多维度白热化较量。

其一，圈地战持续升温。美团歪马送酒依托美团生态快速扩张，门店已突破2400家；酒小二北上西安，打破区域局限；酒仙集团正式推出万店连锁战略，计划3年内将“酒仙超级店”拓展至10000家……

其二，自营产品的培育成为差异化重点。这几年各平台纷纷发力自营产品，打造差异化。例如，盒马依托商超供应链，推出涵盖精酿、中端白酒的自有品牌，贴合家庭场景；歪马送酒聚焦大众消费，推出平价光瓶酒、小瓶装果酒，适配餐饮、居家场景；酒小二结合区域口味，定制开发特色酒水；酒仙集团也打造庄藏酱酒等自营产品，兼顾品质与个性化。

其三，多维度综合竞争凸显。在价格之后，履约效率与服务成为平台当下的核心比拼点，歪马送酒依托美团运力实现快速配送；酒仙集团推出“假一赔五”“30天无理由退换”等服务提升体验；盒马、酒小二也分别从供应链、本地化服务入手，完善会员体系与售后保障，全方位争夺核心消费群体。

综上，2024年至今，酒水即时零售赛道的竞争已从单一的价格混战，升级为头部平台全方位的白热化较量。这也是行业从“低价竞争”向“综合实力比拼”转型的必然趋势，未来赛道整合与差异化竞争将持续深化。

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战火里开出花，加速构建渠道新生态

值得注意的是，在价格混战与圈地竞争中，酒水即时零售也在行业的关注下，逐步构建“全面融合、共建生态”的新生态。

第一，从价格混战到理性竞争。2025年8月，美团、饿了么、京东三大平台联合声明抵制恶性补贴，行业竞争焦点从单纯的价格战转向配送效率、品类丰富度、服务质量的综合比拼，推进产业的升级进化。

第二，打破隔阂，加速即时零售与传统酒商融合。以往即时零售平台“不讲武德”的低价补贴与传统渠道形成对立，而现在双方合作在持续加深，平台以流量优势帮传统酒商拓宽渠道、提升动销，传统酒商以成熟供应链为平台补充优质货源，双方进行优势互补。去年，美团便率先启动了中小商户扶持计划，单店助力金最高5万元。

第三，构建产业新生态。从平台赋能上下游，到传统酒商向终端服务商转型，再到终端门店实现线上线下一体化运营，基于理性竞合，行业整体形成“平台+传统酒商+终端门店”的渠道生态，让数字化与实体门店深度融合，推动行业向高质量发展转型。

整体来看，即时零售的价格战与圈地战还在持续，平台高额补贴也让不少传统渠道经销商苦不堪言。但从行业发展来看，传统渠道的供应链优势与即时零售的高效履约、流量优势相结合，是必然趋势。新的融合关系，也正在推动行业进一步迈向高质量发展。

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