高乐高并没有消失，它甚至玩起了联名

那个“棒极了”的童年味道，从未真正离场。

"高乐高，棒极了！"

对于80、90后而言，这句魔性的广告语，与那罐红盖黄身的经典包装，早已深深烙印在记忆深处。它是《家有儿女》里刘星的日常标配，是放学后最期待的甜蜜奖励，是用热牛奶冲出的、专属童年的浓郁可可香。

最近，深氪新消费做了个视频《曾经火遍全国的高乐高，为什么突然消失了》，勾起了很多老登的回忆。

很多人也以为，高乐高早就“没了”。

这种错觉很有意思：你或许在刷电商平台时偶尔还能看到它，但脑子里已经把它划进了“童年回忆区”，和玻璃瓶汽水、铁皮文具盒、还有那个年代的电视广告一起封存。

但现实是——它不但没消失，还在悄悄换一种方式活着，甚至开始玩起了联名。

1 黄金时代：从西班牙到中国，一罐可可粉的国民传奇

高乐高（Cola Cao）的故事，始于1946年的西班牙巴塞罗那。

二战结束后，物资匮乏，创始人费雷罗与温杜拉为给国民补充营养，研发出这款以脱脂可可粉、蔗糖、谷物为主要成分的高能量冲饮。它迅速风靡西班牙，成为家庭早餐的“国民饮品”。

1990年，高乐高正式进入中国，在天津建厂，成为首个进入中国的西班牙食品品牌。凭借独特的巧克力风味、“补充营养、助力长高”的精准定位，以及铺天盖地的广告营销，它迅速引爆市场。

在当年，高乐高的营销可以封神：《高乐高之歌》旋律洗脑，“喝了它，运动员所向披靡”的歌词充满力量感；赞助奥运、中国体操队，塑造健康活力形象；“乐癫一族”卡通IP，让品牌形象深入人心。

巅峰时期，高乐高在儿童冲调饮品市场占有率超60%，年营收破4亿元。

在那个年代，能每天喝上高乐高，是家境优渥的象征。

2 它不是没落，而是被时代“边缘化”了

然而，盛极必衰。

进入2010年后，高乐高逐渐淡出主流视野，到2017年后，几乎全面撤出线下商超渠道，仅在线上零星售卖。这场“突然消失”，背后是多重因素的叠加。

表面看来，2015年，高乐高中国被菲律宾上好佳集团收购。收购后，品牌大幅削减广告投放，依赖传统经销商渠道，失去了往日的营销活力。

2017年，高乐高产品被检出霉菌超标，遭遇信任危机，直接导致产品大规模下架、停产，成为品牌由盛转衰的关键转折点。

但在我们来看：高乐高不是被打败的，它更像是被时代“绕开”的。

当年它能火，本质踩中了两个点：

第一，是“营养焦虑”。

第二，是“稀缺感”。

在90年代到千禧年前后，像高乐高这种可可冲饮，本质上是一种“升级版营养补充品”。你可以把它理解为那个年代的“液体奶粉+巧克力风味增强剂”。

家长买单的理由很简单：

孩子喝这个，比白水有营养，比可乐健康。价格还不便宜，号称万元户有娃家庭标配，在那个年代更显自己与众不同。

但问题是，这套逻辑后来被彻底重写了。

随着牛奶、酸奶、功能饮料、蛋白饮品的全面爆发，消费者对“营养”的理解变得更细分、更科学。与此同时，“冲调型饮品”这个品类开始整体失势——什么果珍、必是、美禄、阿华田等都渐渐消失在主流视线内。

冲调类饮品的没落是快节奏时代下的必然结果，你需要开水，你需要杯子，你需要搅拌，你需要等它冷却到适口，还不一定好喝。

对比之下，能开瓶即饮获得即时满足的即饮型饮料，直接完成了降维打击。

于是你会发现，不止是高乐高，整个冲饮赛道都在退潮。

但退潮不等于消失。

它只是从“主流消费”，变成了“边缘存在”。

3 它的活法，从“卖功能”变成了“卖情绪”

如果你现在去看高乐高的产品策略，会发现一个明显变化：

它已经不太强调“补钙、长高、营养全面”这些老一套话术了。

反而开始在做两件事：

第一，往零食化走。

比如做饼干、做蛋糕、做夹心、甚至爆米花的延展产品，把“冲饮”改成“直接吃”。

第二，往情绪价值靠。

尤其是“童年回忆”。

这点非常关键。

今天的消费市场，有一条隐形逻辑：

功能越来越卷，情绪越来越值钱。

你可以看到一堆老品牌在干类似的事情：

•用复古包装

•做怀旧广告

•甚至复刻当年的味道

因为他们很清楚，自己在功能层面，很难打赢新品牌。

那怎么办？

换赛道——去做“记忆生意”。

而高乐高的优势就在这里：

它不是一个“普通品牌”，它是一个“很多人小时候喝过的品牌”。

这是一种极其稀缺的资产。

4 联名复兴：老品牌的破圈重生，玩转“回忆杀”新玩法

那为什么要联名？

因为时代变了，但情怀未老。Z世代成为消费主力，“怀旧经济”成为风口。

说白了，就是想重新跟年轻人建立关系。

你会发现，这几年联名已经从“营销加分项”，变成了一种“基础操作”。

但对高乐高来说，它的意义更重一点——

不是为了卖爆款，而是为了“被看见”。

因为在今天的信息环境里，如果你不主动制造话题，你就等于不存在。

而联名的好处在于：自带流量，自带话题，自带跨圈层传播。

尤其是当你选择的联名对象，本身就带有强烈的年轻属性时，你可以完成一次“借壳重生”。

2026年初，高乐高与同样是童年经典的永和豆浆官宣联名。

推出高乐高可可豆浆粉限定礼盒，将经典可可风味与醇厚豆浆融合，复刻“早餐一杯”的温暖仪式感。

联名款附赠复古马克杯，搅拌棒，瞬间点燃社交平台，话题刷屏，预售即被抢购一空。

5 所有“没消失”的老品牌，都在做一件事

高乐高的变化，其实不是个例。

你会发现一批老品牌，都在做类似的转型：不再执着于原有品类，开始做跨界、联名、内容化表达，从“卖产品”转向“卖符号”。

因为他们都面临同一个现实：

你原来的那套成功逻辑，已经失效了。

但你又有一个新品牌没有的优势——

你有历史，有记忆，有认知基础。

这三样东西，在今天的流量环境里，是可以被重新激活的。

问题只在于：

你是把它当“包袱”，还是当“资产”。

6 结语

高乐高没有消失。

它只是从“货架中心”，退到了“记忆角落”，然后试图再走回来。

只是这一次，它不再试图说服你“我很有营养”，

而是想让你觉得——

“原来你还在啊。”

这句话，比任何功能卖点都更重要。

因为在今天这个时代，

能被记住，本身就是一种稀缺能力。