侃侃新消费｜上海人的白月光，光明牛奶的意难平

作者｜肖侃侃

编辑｜方圆

排版｜王月桃

中国乳企，伊利蒙牛是妥妥的大哥二哥。

你猜老三是谁？

直接上答案：是光明乳业。

那你知道，老三光明和二哥蒙牛差距有多大吗？

580亿，差不多是两个半光明。

就是这个差距，画出了全国化乳企和区域乳企的分界线——伊利蒙牛奔走全国，光明困守上海。

图片来源：光明乳业公众号

01

上海白月光

中国牛奶品牌史，光明站在开端上。

你们听瞿颖说上世纪末都会觉得很有年代感，那光明说一句上世纪初能直接把你惊成黑白照片。

1911年，英国商人借着上海口岸通商的便利，在上海创立了“可的牛奶公司”。

图片来源于网络

哦对了，它还开了一个便利店，叫可的便利店，在上海人的记忆里也有很重要的戏份。

可的成立的时候，中国民族乳业发展基本白纸一张。为数不多的，像顺德陈氏家族在1865年创办的胜记牛奶公司，算是专业选手。今天广州靓仔的牛奶记忆——风行乳业，就是从这儿来的。

至于不专业的，更靠近畜牧业范畴。就是胜记，当时的杀菌技术都还是比较原始的低温加热杀菌，朴实得跟农村大锅煮牛奶差不多。

可的不一样，上线就是瓶装巴氏杀菌奶。

技术围城造就了稀缺价值。建国之前，包括可的在内的这些西式"奶棚"，那都是上海老克勒的专属奢侈品。

建国之后，情况变了。那时候，经常有市民写信给国家领导，反映老百姓喝奶难的情况。领导把群众来信转批给时任农垦部长王震将军的时候，就特别嘱咐了要抓好牛奶生产，增加奶品供应，解决百姓特别是孩子的吃奶问题。

对了，王震将军就是在这殷切嘱托下，在1958年一手创办了完达山乳业。

图片来源：完达山官网

和完达山同时期冒出来的，是全国各地的牛奶站。比如我们之前聊过，三元的前身“北京市牛奶总站”，伊利的前身呼市回民区合作奶牛场”，天友的前身重庆牛奶场，海河的前身天津市公私合营牧场奶品总店，基本都是国家队代表。

“光明”这俩字儿正式走上中国乳业的舞台，也是在这个时候。

1950年的夏天，上海弄堂里的小巴辣子们吃到了第一口“光明牌冰砖”，他们可能记不住生产这块冰砖的上海益民食品一厂，但却听清了一句话：“天亮了，解放了，光明照亮中国”。

这是光明这个品牌最初的含义。

6年后，益民一厂和可的牛奶公司等合并成上海市牛奶公司，也就是光明乳业最直接的前身，顺理成章地将可的历史脉络延续到了光明乳业。

当然，即便各地牛奶站纷纷搭了起来，但物资匮乏的年代，一奶难求是常态。奶站的奶都是计划供应婴儿和70岁以上老人及病人的，50后、60后奶娃子的牛奶记忆，就是一张光明牛奶的奶票。

这段记忆差不多持续了40年，到了90年代，浦东开发开放，上海经济腾飞，喝奶的基本需求得到解决。市面上开始出现光明的“小房子”。

图片来源：光明乳业公众号

这种包装形式的鲜奶，在当时的中国可是头一个。它们走进老百姓家中，牛奶从奢侈品转身成为消费品，也成了80后、90后上海人的牛奶记忆。

进入千禧年，国家“学生饮用奶计划”把牛奶送到了学校，课间排队领光明牛奶的画面，是上海孩子们的校园时光。同一时期上线的“光明随心订”送奶到家，也成了上海人晨起的独特仪式感。

走到这里，光明牛奶不仅成了上海的一张饮食名片，更是上海人的乡愁和白月光。基于这种深厚的感情，在光明乳业业绩差的时候，魔都小伙伴还自发地在社交媒体上发出“救救光明”的呼声，跑去买空超市里的光明牛奶来支持。

一个品牌能让消费者哭着喊着要救它，这得是多少年的感情税？

02

登上光明顶

在国民品牌中，光明牛奶的起点算是顶顶好的了。

事实上，早期，它也凭借着自身的血脉优势走到过巅峰。

图片来源：摄图网

在创造“光明”这个品牌之前，上海益民食品一厂已经是当时上海商界的一头猛兽。它的前身是美国商人海宁生在1913年创办的海宁洋行，是和可的牛奶同一批进入中国的外资。

1932年，海宁洋行就从美国引进了当时最先进的冷饮生产设备。这些工业化设备，在1949年被收归国有并改名为益民一厂的时候，已经发展成10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，是新中国第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。

这硬件优势有多猛？谈光明牌冰砖横扫弄堂，小巴辣子吃得直舔手指，都狭隘了。巅峰期，益民一厂冷饮全国市占80%，连续几十年第一。现在的伊利蒙牛都没敢这么横。

图片来源：光明乳业官网

后来合并了可的，它直接继承了牛奶生产的先进设备、工艺以及漂洋过海的进口菌种。

菌种这玩意儿，跟发酵乳制品的芯片一样，有专利，走过路过你都得交过路费。当年中国乳企的菌种85%来自美国杜邦、丹麦科汉森两家公司。

我随便说几个你们都知道的酸奶，蒙牛冠益乳、优益C以前都是用的丹麦科汉森的菌种，特仑苏风味酸奶也用过美国杜邦的菌种；伊利的每益添、安慕希的菌种也是一样的。

这场景熟悉不，不就是“技术卡脖子”嘛。

光明从可的那儿继承生产线之后，很长一段时间也是沿用进口菌种进行生产的。

所以，它也是最早明白“卡脖子”有多疼的。

中国人，中国企业，遇到卡脖子的事儿怎么办？

当然是一个大嘴巴子扇回去……咳，开个玩笑。

当然是自立自强自研！

光明1996年就开始全球采菌种，2003年第一个申请自主菌种国际专利，2012年获批国内乳业唯一的国家重点实验室。后来畅优、如实、健能全是自研菌种。它的超级大单品莫斯利安，虽然菌种是保加利亚引进的，但也是自研工艺的产物。

图片来源：酒讯制图

其他乳企虽然自研步伐比较晚，但也慢慢跟上了，伊利的每益添、安慕希，蒙牛的优益C、冠益乳大多都已经完成了自研替代。

菌种很重要，酸奶也很重要，但牛奶更重要。

光明真正在牛奶业务上登顶，离不开一个灵魂人物——乳业铁娘子王佳芬。

她有多铁？1992年，王佳芬接手上海牛奶公司，直接喊出：“不找市长找市场。”

在那个时候，一个国企老总说这话，等于跟领导说“别tm管我了”

当然，人家说这话也是有特殊背景的。当时中国经济正在一个很关键的转折点，那就是市场化转型。而上海牛奶公司呢，是一个典型的体制内国企。

换句话说，继续死气沉沉做国企宝宝，还是冲一把市场化转型做大哥，光明得做出选择。王佳芬当然是坚定地选择了市场化路线。

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确定了路线，王娘子干了三件事。

第一，统一品牌。 旗下十个牧场、七八个厂，乱七八糟的牌子统一叫“光明”。

第二，搞全冷链。 从法国搬来4℃保鲜系统，三轮车装冰袋，奶箱换成保温型。魔都人的精致，从一杯不脱冷的奶开始。

第三，盘活资本。 做冷链烧钱？王娘子跟政府谈：你给我地搞房地产，赚的钱我全投乳业。然后拉来香港上实集团，改制，上市，接着搞钱。

一套操作下来，光明建起了“自有牧场+全程冷链+送奶入户”的铁三角。周边自有牧场控奶源，全程冷链保品控，“送奶入户”锁用户。一个端到端、难以模仿的冷链生态系统就这样建成了。

别人想抄，得先砸几百亿建冷链。

优势很明显，做大哥就顺其自然了。

2002年，光明上市的时候，营收50.22亿，伊利40.10亿，蒙牛16.68亿。光明比伊利高25%，是蒙牛的3倍。碾压式第一。

图片来源：酒讯制图

回顾光明登顶历程，其实路径很简单，硬件家底+王佳芬的狠活。一个给枪，一个扣扳机。战斗力那是杠杠的。

03

机会到来时

辉煌稍纵即逝。

1997年，伊利率先引入了常温奶工艺（UHT）和利乐包装技术，这一脚油门，直接轰开了中国乳业的天花板。

很多人可能不了解利乐这两个字的含金量。这么说吧，我们熟悉的几乎所有盒装常温奶（比如利乐砖、利乐枕）都是它的产品。这家公司自己不养一头牛、不产一滴奶，只专心做一件事：生产和销售牛奶包装盒。

它的模式也贼得很，设备可以打折甚至免费送你，但包装必须一直买我的。一盒2块的奶，包装成本4毛5利乐抽全走。这种模式让它的利润率甚至超过了它所服务的很多乳企。

这就是经典的卖铲子的比挖金子的还赚钱。这个点，和光明后来战略失误还有点关系。后面我们会说。

利乐在1961年推出的无菌包装技术，结合超高温瞬时灭菌工艺（UHT），能让牛奶在不冷藏的情况下保质期长达6-12个月。

图片来源：利乐官网

也就是说，世界这么大，不用冷链，牛奶们有车就能出去看看。

这个时候，中国乳业是一个怎样的市场呢？

全国人民想喝上奶！尤其是教育部推出了“学生奶”计划，可谓是有奶就是娘的蓝海时期。

你本地市场有鲜奶是吧？你新鲜、你好喝，但你贵、你产量低啊。

这不难理解吧。光明的奶要从牧场到餐桌，得全程冷链走，设备成本就加上去了；再一个你冷链规模有限，就说明你的量是有限的。

就好比高档私房菜，好吃还贵，一天还只能接100桌。这显然满足不了广大老百姓吃饱饭的朴素追求。

但我常温奶不一样，利乐的“送设备、卖包材”模式，使得常温奶的生产门槛极低，夸张点说，给我一头奶牛我能撬动地球。

伊利蒙牛火速铺天盖地地打广告，告诉全国人民，我这有奶，大草原上的纯牛奶，味道杠杠的，便宜、量大、管饱，都给我喝！

市场教育一波带走。常温奶份额从1999年的21%飙到2004年的67%。2005年的时候已经接近70%。

图片来源：酒讯制图

行业座次也在重写。2003年伊利超过光明，2004年蒙牛超过光明。2005年，伊利121亿，蒙牛108亿，光明只有69亿。

常温奶这么好做，光明怎么不跟呢？

它那会儿有自己的想法。

根据早期资料，当时光明对常温奶选择观望可能有几个原因：

第一，不想给利乐打工。做常温奶利润薄，大部分又被利乐抽走。光明没规模，做了就是白干。

第二，利乐装产品渠道体系需要强大。这是光明的软肋。它所有资源都砸在上海周边，要放弃鲜奶优势去拼一个新赛道，风险太大。

第三，光明的基因就是“新鲜”。它看不上常温奶，觉得没价值。

反正，不做的理由很充分。但风口不等人。你犹豫的每一天，伊利蒙牛都在疯狂铺货。

而光明这一犹豫，直接把自己从大哥干到了老三。

图片来源：摄图网

04

无力的挽回

伊利在2003年反超光明的时候，王桂芬其实已经意识到情况有点不对了。

她曾尝试性地跟进一波，加大了常温奶的比重，结果内部巴氏奶和常温奶自己打自己。

等常温奶占比火速推倒巴氏奶的时候，王桂芬明白了，已经到了“（常温奶）改变中国人喝奶习惯”的局面。

很多人把这个战略失误归咎到王桂芬的误判。这显然很牵强。

首先，那个时候的光明在王桂芬一系列市场化改革之后，已经具备完善的管理层制度，不跟常温奶，是一个公司的决定，不是一个人的决定。

图片来源：达能官网

其次，这个决策里面，有一根很显眼的搅屎棍——达能。

就是卖依云，脉动那个。全球鲜奶巨头，在中国最出名的战绩是收购乐百氏然后搞垮它。

达能从1992年就跟光明合作，到2000年成了光明股东，后来增持一度持股20%，在决策会议里是有话语权的。达能自己没有常温奶业务，也不想光明分心去做。

客观来说，这家公司能做到全球鲜奶巨头，手上肯定有两把刷子的。但问题是，达能的战线是欧洲经验，或者说发达国家的全球经验。这些地方要么牧场多，要么城市集中，供应链短，适合鲜奶。

但中国是“奶源在北，市场在南”，供应链又长，常温奶才是正解。

一个老外拿着欧洲地图教光明开中国车，光明信了。 然后就这么被带进沟里。

不知道是不是这次错失常温奶实在太心痛了，后续达能和光明的合作矛盾越发明显。甚至在矛盾爆发的时候，达能还威胁要像雪藏乐百氏一样控制光明。

暴力婚姻要不得。2007年，双方彻底分手。

感情纠纷快刀斩乱麻后，光明试图挽回一些那些年错过的窗口期。

王佳芬学“轻资产”运营，结果2005年“郑州回奶事件”暴雷，发现输出品牌、管理和技术整合各地乳企的“轻资产”模式，光明把控不住。

后来郭本恒上台，在2009年，推出国内首款常温酸奶莫斯利安，三年卖了107亿，巅峰年销60亿，占公司营收三分之一。这让光明大喘了一口气。

图片来源：光明乳业公众号

这口气还没喘完呢，2013年，伊利的安慕希，蒙牛的纯甄杀上来了。好家伙，你以为换个马甲我就不认识你了，常温酸奶也是常温，那是咱们的天下。

很快，2016年，纯甄反超了，2023年，安慕希登顶拿下品类57%份额。莫斯利安则是从2016年开始从光明财报上隐身，份额也跌至个位数。

这是个失败的产品吗？显然不是。它创造了一个常温酸奶的新品类，直接打开了一个千亿新赛道。是整个乳业的大功臣。

但商战是讲战术的地方。一个巨大的差异是，伊利蒙牛的营销太猛了，一年广告费都是几十亿级别的。而这时候，莫斯利安在讲长寿故事，温情又寡淡。

你用情怀讲故事，人家用真金白银砸渠道、砸广告。这就好比街头艺人唱歌好听，对面开了个演唱会，你说谁能赢？

还有个问题，安慕希一直在迭代，2017年推便携瓶装，2019年推畅饮系列果肉新品，2020年推5G勺吃酸奶，后来还推地域限定系列。莫斯利安呢，一直是那个配方，还是那个包装。

图片来源：伊利集团公众号

其实这可能跟光明管理层动荡有一定关系。

2008年王佳芬退休后，光明乳业管理层进入频繁更迭期，仅在2015到2021年的六年内，就经历了三次重大人事调整。主导莫斯利安推出的郭本恒则是在2015年落马。

光明乳业那会儿生病了，每次医生刚切完脉，药方才开出来就换个医生，病历本写满了，也没治好病。

05

财务大变脸

那带病赶路的光明现在怎么样了？

2025年全年，光明营收238.95亿，同比降1.58%——这已经是它营收连续四年下滑了。

再看归母净利润，亏损1.49亿，上年同期还盈利7.22亿，今年直接同比暴跌120%。

图片来源：光明乳业2025财报截图

这是光明自2009年以来，时隔16年的首次年度亏损。上次亏是因为2008年三聚氰胺，全行业地震；这次呢？

可能纯属自己跑不动了。

最危险的信号来自上海大本营。2024年上海营收67.29亿，下滑5.39%；2025年61.1亿，下滑扩大到9.22%。曾经那群买空超市也要“救”光明的上海人，开始不买账了，这才是真正的根基动摇。

另外，现在它规模处境是前狼后虎。2025年，光明和蒙牛有580亿的规模鸿沟；追赶而来的君乐宝，200亿营收只是临门一脚，不断靠近。

再这么下去，光明这个老三，怕是连板凳都要被抽走了。

还有个要命的细节，这两年，光明的非经常损益对公司业绩影响明显增强。

比如，2024年主业不够，拿地皮凑。这一年，公司归母净利润7.22亿，非经常性损益占了5.52亿，其中大头是两地块被政府收储，补偿金额8.22亿，当年到账4.11亿。非经常性损益占比高达78.86%。

图片来源：光明乳业2024财报截图

到了2025年，非经常性亏损9168万元。 虽然政府补助拿了1.16亿，但处置新莱特北岛资产亏了2.31亿。结果就是，地卖完了，卖厂还卖亏了，全年归母净利润亏损1.49亿。

这种受非经常性损益严重影响的财务状态，明显是卖牛奶生意不好了。

06

复古潮来袭

这几年，区域乳企有一个很明显的集体行动，那就是复古。

三元重启“北京市牛奶公司”老IP，卫岗把南京文化做成牛奶包装，新希望开“今日鲜奶铺”重现打牛奶场景，燕塘把粤语俚语印在包装上。

图片来源：各官方公众号截图

它们的核心逻辑是：放弃跟伊利蒙牛比规模、比渠道，转而比谁更懂本地人。

三元比“北京人喝北京奶”，燕塘比“老广年味”，卫岗比“南京文化记忆”。这种地域归属感，伊利蒙牛拿头来抄啊。

在乳业专家宋亮看来，对于光明这样的区域性龙头乳企来说，在今天的市场环境下，做全国市场带来的风险和成本高昂，但收益却微小。投出产出不对等的情况下，聚焦核心优势区域、做本土市场的精细深耕，才能够与全国化巨头与个性化区域乳企进行抗衡。

光明自己怎么玩的？简单来说就是“上海人独一份”。

推“梧桐树下”享浓上海鲜牛奶，给上海人送限定“情书”。享浓这个名字谐音上海话“想侬”，含沪量很高，但也足够独特。

图片来源：光明乳业公众号

和博物馆联名，把上海历史喝进肚子里。光明和上海博物馆连续三年合作，从2024年龙纹吨吨瓶开始，上海限定款就没断过。

随心订升级，送奶送出感情了。光明的“送奶上门”是中国最早没有之一的，历史比很多乳企的年龄都长，占据全国送奶上门市场的最大份额。别的乳企卖完牛奶就走人，光明卖的是长期关系。

复古之路，好像已经成为区域乳企抗衡伊利蒙牛的正确答案。但这些星星点点的举措能否连接成线、覆盖成面，最终完成战略转型，目前还没有答案。

但有一点可以确定：如果你在上海，买牛奶的时候，可能会多看一眼那个极具上海特色的牛奶盒子。

这就是一个很好的改变，不是吗？

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WangqiHuigu

酒 讯

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