从卖产品到卖场景 五常大米跳出微利困局

近期，在黑龙江哈尔滨五常市，一面是正待春耕的黑土地，一面是热火朝天的加工厂。车间里，脱壳装盒的流水线轰鸣不绝；车间外，等待接货的大型物流车列队待发。今年一季度，五常市全域144家稻米企业实现约55亿元产值，同比增长15亿元，增速达48%。在农产品微利、竞争日趋同质化的当下，五常大米是如何逆势飙升的？记者调查发现，“开门红”的表象下，是一场重构供需两端、颠覆传统卖米逻辑的消费变革。

经营逻辑转变，订单源源不断

走进黑龙江省五米常香农业科技发展股份有限公司的生产车间，记者最直观的感受是“快节奏”。只见巨大的机械手精准地将一袋袋刚下线的大米抓取封包、码成垛位；车间外，叉车往来穿梭，将一垛垛大米装入等待已久的大型货车中。

“今年一季度的生产热度远超往年。我们一直坚持按订单生产，目前的排产计划非常紧凑。”企业负责人李兴治说。高效生产的背后，是经营逻辑的主动求变。今年初，企业将国内市场划分为几大区域，并给各区域经理下达销售任务，这种精细化的区域深耕策略，让一季度的销售业绩十分亮眼。

市场的正向反馈转化成了企业扩大产能的底气。在一栋新建的车间，记者看到一组崭新的生产设备正在紧张安装中。“销量一直在涨，产能必须跟上。”李兴治指着新设备说，这条生产线预计今年下半年正式投用，届时企业产能将实现翻番。

在五常市，像五米常香这样开足马力促生产的企业并非个例。目前，五常市大米加工企业全面发力，产值规模较去年同期实现了大幅度跨越，增长势头强劲，实现了全市稻米经济的“开门红”。

这源源不断的订单究竟从何而来？随着一趟趟物流车的轨迹，记者深入市场调研发现，热火朝天的生产线背后，真正拉动五常大米产值快速增长的核心动力，是其在需求侧悄然掀起的一场重构消费场景的变革。

精准对接需求，跨界融合“破圈”

“今年我们的定制规模进一步扩大，水稻种植面积也从24万亩增加到25万亩，不久前一家餐饮连锁企业一次性就定制了3000亩。”五常市乔府大院农业股份有限公司负责人乔文志说。记者在采访中发现，很多企业正从传统“卖大米”转向“定制农业”。

乔文志介绍，除了企业定制，普通消费者也能按亩、按袋买，还可以根据家庭实际需求进行“平方米定制”。这种精准对接需求的模式，让“包地种田”成了黑土地上的新时尚。

消费者的认可也让五常大米成为餐饮行业的“引流招牌”。“米饭就是我们店的门面。”广东一家连锁餐饮企业负责人林先生对此深有感触。自2017年起，他的门店每年要消耗约300吨乔府大院的大米，即便经过长时间的外卖配送，五常大米软糯、不回生的特质也为他留住了大量回头客。如今，越来越多的连锁餐饮企业、大型企业将五常大米选为“品质标签”。还有一家广东企业，去年与五常市合作的额度已达4000万元，今年预计将实现30%的稳增长。

更令人眼前一亮的变化发生在年轻消费者的杯子里。这一国家地理标志产品正在通过跨界融合，开辟出一条全新的赛道。乔府大院通过与高校合作，以五常大米为原料研发出“茶米有言”奶茶，目前已在上海等多地商圈开设门店。“今年，我们计划在全国其他城市商圈开设更多门店，把大米奶茶产业做大做强。”在乔文志看来，这不仅仅是卖出一杯奶茶，更是让五常大米从家庭餐桌走向街头时尚，圈粉年轻人，让五常大米在新生代心中扎下根来。

三端协同发力，产业升级提速

当然，无论消费场景如何改变，跨界玩法如何出新，支撑五常大米全方位“破圈”并保持超高品牌溢价的底气，始终是其对“质量生命线”近乎苛刻的坚守。

当企业与农户签订订单时，乔府大院推行“六统一”管理模式，即从种子、投入品、种植标准到技术模式、飞防作业、统一收购，实现全流程标准化。为留住黑土地的原汁原鲜，准低温仓储库将温度常年控制在18℃以下，配合“三确一检一码”全程溯源体系与“千品千检”行动，用硬核的科技管控，牢牢守护着正宗五常大米的品牌信誉。

极致的品质奠定了底色，而全方位的农文旅融合则为品牌注入了灵动与张力。当地有企业通过短视频真实记录水稻的生长轨迹，用“守拙”的慢镜头讲好了五常故事，将流量转化为销量；也有企业打造集稻田观光、农耕体验、研学于一体的“稻乡小镇”，并在冬季推出“亲雪乐园”，填补了农业景观跨季运营的空白。

这种高黏性的沉浸式体验，让五常大米从单纯的“餐桌商品”升维成“生活方式符号”：消费者在体验打卡中完成了品牌的自发传播，形成了“游客即代言人”的双向共创。

厚积薄发的品质叠加体验营销的突围，让五常大米的市场价值持续攀升。截至2025年，五常大米品牌价值已达713.60亿元，连续10年稳居地理标志产品大米类全国第一。其主打的“五优稻4号”原粮价格常年高位稳定，这种穿越周期的品牌生命力，正是产值高速增长的关键引擎。

业内人士认为，五常大米一季度的“开门红”，不仅是一组亮眼的产销数据，更是一次需求、供给与品牌三端协同发力的产业升级。这场深刻的变革折射出农业现代化的新路径：从单一种植走向一二三产业深度融合，从卖初级农产品跃升为卖品牌、卖体验、卖生活方式。

（高 伟 伊飞帆 康福柱）

详见《中国食品报》(2026年4月16日2版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：欧阳美华

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