20年造富神话一朝崩塌：澳洲神药们，为何走到了尽头？

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一场跨越20多年的“澳洲进口”造富神话。

宝璐

来源丨快刀财经

几万块钱做一个国际进口品牌，转头一年就赚上好几亿，这种听起来比杀猪盘还离谱的操作，在热爱养生的中国人面前，每天不知道要上演多少回。

前段时间被曝光的优思益假洋牌事件，现在还在持续发酵。

一杆子打翻半船娱乐圈顶流，全网轮流滑跪道歉。

很少有人敢去想，一个打着“澳洲原装进口、TGA严苛认证、澳洲药房同步在售”旗号的网红保健品，被扒光之后居然还是老一套的“中国人专骗中国人”。

不仅100%由国内代工厂仙乐健康生产，所谓的澳洲总部，还只是一个注册在居民区的修车厂。

就这么一个薄到底裤如同纸糊般的生意，还硬是靠着叶黄素、护肝片等“明星产品”一年卖了3个多亿。

而在这场崩盘之前，优思益已经在国内市场疯狂收割了十年。

毕竟在中国保健品江湖这块黄金地，只要舍得砸钱做广告，几乎都能分上一杯羹。

二十年进口保健品史，十九年都在各种造假。

优思益翻车，背后也是一场跨越20多年的“澳洲进口”造富神话。

“澳洲神药”的黄金年代

在保健品这门生意上，向来都是草台班子搭得比天高。

比如国内的保健品江湖里，曾经的现象级产品“三株口服液”，是绝对的狂人鼻祖。

90年代，三株一年的销售额就高达80亿元，什么概念，差不多快摸到全国保健品销售总额的1/3了。

国内消费者无处安放的健康焦虑，投射到市场上，是百亿级别的真金白银。

1994年前后，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，增加了30多倍。

然而就是这么个一年能卖80亿的庞大保健品帝国，最后也是败于一起消费纠纷案，同样是因为虚假宣传。

和奶粉行业类似，三株帝国倒塌之后，扯出了保健品行业乱象丛生，虚假宣传、夸大功效等屡见不鲜的阴暗面，公众对于国产保健品，也陷入了一段怀疑期，宁愿花高价，也要买洋牌。

之前怎么抢马桶盖、电饭煲和进口奶粉，当时就怎么抢“澳洲神药”。

2009年前后，澳佳宝（Blackmores）、斯维诗（Swisse）等澳洲保健品开始进入中国市场。

在官方渠道还不完善的年代里，基本都是靠着人肉代购，在信任崩塌后的真空期，为国内完成了关于澳洲保健品的市场教育。

天时地利人和之下，澳洲保健品迎来了爆发式的增长。

而咱们对于保健品的进口金额，也连续增长了十几年。

从海关数据来看，2022年时，国内每年的进口额已经逼近60亿美元，相比2008年增长了13倍，而其中来自澳洲的份额，稳居所有国家首位。

尤其是2015年，几乎成为了“澳洲神药”的巅峰之年。

这一年，健合集团（原合生元）花了16.7亿澳元（折合人民币近81亿），收购了斯维诗83%的股权，同时也刷新了整个行业的并购纪录。

这笔收购也让斯维诗的品牌知名度在中国市场彻底打响。

同年，中澳自贸协定的签署，将澳洲保健品的进口关税在5年内逐步降到0，规模化进口的政策通道一打开，澳保健品的对华出口直接同比增长了821.8%。

三年后，便登顶中国第一大膳食营养补充剂来源国，成就了一场“澳洲现象”。

同样也是在这一年，澳佳宝的股价，也拿下历史新高，年营收突破10亿澳元，属中国市场贡献最多。

风头正劲的澳洲保健品成了当时绝对的硬通货，代购们的行李箱里，装满了各种Swisse 的护肝片、澳佳宝的黄金素、佰澳朗德的“婴幼儿四宝”。

“澳洲神药”的风头，也随之传遍了中国的大街小巷，有病治病，没病预防，到了一种宁可信其有，不愿信其无的地步。

跨境电商爆发，造富神话变质

不过神话的崩塌，往往也都是从内部的异化开始。

2018年，随着跨境电商零售进口政策在全国铺开，保税仓模式也开始逐渐成熟，消费者不需要再等代购人肉背货，只需要在线上下单后，就能收到保税仓直发的“进口商品”。

官方渠道的规范化，本意是让行业在做大蛋糕的同时，能走向更健康的发展方向，但上有政策下有对策，最终却让“澳洲神药”被玩成了一场一本万利的“合法游戏”。

国内的操盘手们，很快就发现了这套玩法里的BUG——保税仓。

过去十几年，淘、京、拼这几个电商平台，早就用海量的营销费和用户教育，给国内消费者植入了一个根深蒂固的思想钢印。

保税仓直发=正品保障。

不过这也给假洋牌们铺了一条通天路，只需要让消费者看到东西是“保税仓直发”而来，就能直接嫁接这份信任背书。

很少有人具体了解，保税仓并不能保真这事儿。

海关对保税仓跨境电商商品的监管，核心内容基本只有如下三条：

商品是否在《跨境电子商务零售进口商品清单》范围内，是否符合入境检验检疫的安全标准。

企业是否如实申报商品的品名、税号、原产地、价格，是否存在偷税漏税、走私行为。

商品是否按规定存放、出入库，是否存在违规内销、二次销售行为。

重点来了。

海关的监管职责，是保证税收征管跟国门安全，并不包括品牌真伪和实际归属的审核。

换句话说，东西是好货孬货，跟保税仓没什么关系。

一件申报为澳洲进口的保健品，只要提供了形式上合规的原产地证、装箱单，还有相关合同，哪怕这个原产地证是你在澳洲注册的空壳公司自己开的，海关也会按你申报原产地录入系统，最终生成在报关单上。

如果你申报了一个澳洲本土品牌，海关也不会去核实这个品牌在澳洲有没有实际经营、有没有本土销售渠道、是不是专门为中国市场打造的空壳品牌，只要商品本身符合入境安全标准，就可以正常入仓、销售。

至于那些电商详情页上所宣传的“澳洲国民品牌、药房同款、TGA认证”，这些内容的合规审核，主体是电商平台和市场监管部门，压根不在海关的监管职责范围内。

但绝大多数消费者并不知道这个监管边界的信息差，于是生出了“保税仓一日游”的造假链条。

而且这套标准化的洗白流程，早就被国内第三方服务商做成了流水线。

先在国内生产，然后出境中转、接着入仓洗白、最后抬上终端销售，以10倍于成本的价格卖给消费者，全程还能查到物流、清关记录。

这套流程最没招的地方就在于，它在法律和程序上，还是完全合规的。

所以用保税仓洗白的东西也远不止各路“澳洲神药”，还有更受欢迎的“澳洲奶粉”。

去年河南的“澳洲蓝胖子进口奶粉”造假大案，也是让不少人喝爽了麦芽糊精，直呼血糖压不住。

造假十几年，为何纷纷扎堆“澳洲进口”？

肯定有不少人好奇，这场中国人专骗中国人的生意，为什么都选择贴上“澳洲进口”的标签，是在澳洲之前居于首位的“美国进口”不够有吸引力吗？

假洋牌扎堆选澳洲，正是选中了国内保健品市场几十年发展下来，唯一能实现“低成本、高盈利”的最优解。

不仅保税仓一日游免关税，甚至连监管规则、国家形象、供应链成熟度，都为假洋牌量身定做了操作空间。

十几年的入华根基，“澳洲神药”早就在国内打下了全民级的心智教育，消费者天然信任澳洲生产，哪怕是不买保健品的人，也大概率听过“澳洲护肝片”“澳洲维生素”的名头。

加上澳洲的一众国家形象，也是足够纯天然无污染。

在国内消费者的认知里，对于澳洲的印象标签，大多都是蓝天白云、无污染、原生态、畜牧业发达、对食品安全极致严苛等标签，“全球生态环境最好国家之一”的形象，是保健品品类的天然buff。

不过这套闭环的核心漏洞，还在于澳洲的TGA监管规则。

虽然这项认证向来以“品质保障”的面目示人，但很少有人知道，TGA认证也分好几个类别。

而不同类别的产品，实际差异也很大。

其中真正严苛的是注册制（Registration），难度与国内的准入门槛“蓝帽子”，审批成本不相上下。

而假洋牌们所使用的列名制（Listing），作为普通膳食补充剂来说，不仅在产品上市前不需要接受功效评估，而且还实行“事后监管”的合规主义。

意思是市场将会先一步相信企业的自我声明，只在后续通过“严惩不贷”来保障结果，主打一个弱审核，强监管。

这便是巧妙之处了，因为如优思益一般专门针对中国市场的“澳洲神药”，压根就不在澳洲上市销售，弱审核通过了，还不用受本地市场监管。

那难不成国内就不监管了吗？

恭喜盲生，被你发现了华点。

进口方式也分为两种，一是大贸（正经进口）。

想通过正规进口渠道进来的家伙，如果没有在中国拿到“蓝帽子”（保健食品注册凭证）就无法按保健品的身份报关入场，而只能是普通食品。

但有跨境电商，在准入条件上可以对其进行豁免，但也同样不管产品在宣传上的猫腻。

所以我们仔细一看就能发现，几乎所有的假洋牌，都只走线上渠道入市。

但你还不能说它是完全的假洋牌，因为品牌可以辩称自己本身确实是在澳洲注册、备案、只是代工跟运营业务在国内。

而且澳洲离中国直线距离超过7000公里，普通消费者根本没有能力去核实一个品牌在澳洲的真实情况，如果不是央视记者根据包装上标的地址摸过去发现是家汽修店，这场吹了十年的大泡沫，估计离破裂还有相当长一段时间。

同样的操作，放到美国关税贵，放到日韩又太近，思来想去，还是澳洲最合适。

在这套流程完全产业化后，无数不知名的澳洲网红品牌，也接连开始直播间里卖得风生水起。

“澳洲神药”的神话，至此已经彻底变了味。

不再是关于品质和信任的故事，而是一场关于打信息差、监管套利、流量收割的狂欢。

二十年潮起潮落，“澳洲神药”的神话终归于平淡。

优思益拉了全网下水的事还没完结，但当监管逐步堵上跨境电商的灰色漏洞，这条曾经完美的造假闭环，或许也迟早走向末路。

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