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森马服饰遭遇增长瓶颈:业绩增长不增利,一年净闭店394家

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森马服饰业绩停滞不前,市场规模增长面临瓶颈。

文/每日财报 楚风

森马服饰的业绩增长再次迎来挑战。据森马服饰披露的2025年财报,公司交出了一份业绩“增收不增利”的成绩单,营收实现个位数增长,但净利润同比下降逾20%。从中长期来看,森马服饰自2020年起,营收增长近乎停滞。

《每日财报》注意到,森马服饰在2025年净利润下滑,其中一大因素是经营成本增加,其中销售费用大幅吞噬利润空间。同时,森马服饰的存货长期高企,不仅占用资金,而且造成存货资产减值损失。

分业务来看,森马服饰的儿童服饰业务收入实现增长,而休闲服饰业务收入遭遇下滑。近几年来,休闲服饰的收入持续保留在40亿元左右,未能实现突破。值得注意的是,森马服饰在2025年净闭店394家,两大业务门店均出现减少。

业绩增收不增利,经营成本创新高

时隔两年,森马服饰的净利润再次出现下滑。2025年财报显示,森马服饰实现营收为150.90亿元,同比增长3.17%;实现归属净利润为8.92亿元,同比下滑21.54%。如果将时间线拉长,森马服饰自2020年起就处于营收停滞增长状态。

数据显示,森马服饰在2020年实现营收为152亿元,2022年及2023年营收降至130亿元出头,其他年份的营收维持在150亿元左右。2020年及2022年营收出现下滑,其余年份的营收也保持个位数增长。

这反映出森马服饰面临的困境,即业绩增长动能已显著下降,公司在寻求新增长曲线正面临压力。营收增长乏力,也会导致净利润增长停滞不前。

《每日财报》注意到,尽管森马服饰在2025年实现营收微增长,但是净利润同比下降超过20%,背后是经营成本高企。

当期,森马服饰的营业总成本增长至134.4亿元,较2024年增加逾6亿元。其中,营业成本大致相当于2024年,反映出毛利率水平有所增加。不过,公司的销售费用达到42.35亿元,较2024年增加4.84亿元,增长幅度12.88%。

对于销售费用增长,森马服饰解释称,主要系本期线上平台投流费增加和线下新开门店相应费用增加所致。根据销售费用明细,增加较多的项目是广告宣传费、劳务费等。

此外,森马服饰的资产减值损失达到4.535亿元。2025年财报显示,资产减值损失主要是存货跌价损失及合同履约成本减值损失,达到4.43亿元。

处于传统的服装行业,森马服饰的存货高企,对财务造成较为严重的挤压。2025年,其存货规模达到31.78亿元,较2024年有所减少,但是依然处于较高水平。

从长期来看,森马服饰的存货就长期高位,2021年至2024年,存货规模分别为40.24亿元、38.47亿元、27.47亿元和34.81亿元。这也导致森马服饰每年都要计提较高的资产减值损失。同期,资产减值损失分别为3.33亿元、5.41亿元、4.81亿元和2.92亿元。

休闲服饰收入下滑,

2025年净闭店394家

森马服饰拥有两大主品牌,分别为巴拉巴拉和森马,前者拉布局儿童服饰,后者主打成年人服饰。儿童服饰业务是森马的主要收入和利润来看,2025年业绩增长也主要由该业务拉动,而休闲服饰业务收入反而出现下滑。

具体来看,2025年,儿童服饰业务实现收入为108亿元,同比增长 5.18%,占总收入比重71.57%。休闲服饰业务实现收入为40.55亿元,占总收入比重26.87%,同比下降3.22%。

有分析指出,成人服装由于线上主动提升折扣,减少老品销售,叠加线下加盟商较为谨慎,导致收入略有下滑。

儿童服饰业务收入在2021年前就已经突破百亿元,但是遭遇2022年业绩“滑铁卢”后,收入大幅降至89.33亿元。2023年及2024年,该业务收入逐步恢复,再次突破百亿元。反观休闲服饰业务,近些年来,收入始终维持在40亿元左右,并未取得突破。

分渠道来看,线上渠道是其最重要的收入来源,2025年线上渠道收入为69.72亿元;其次为加盟渠道,同期收入为57.69亿元。值得一提的是,直营渠道收入达到20.16亿元,同比增长30.3%,这成为森马服饰财报的一大亮点。

线上渠道和加盟渠道的收入占比虽然高,但是毛利率水平较低。2025年,这两个渠道的毛利率分别为 45.81%和 36.55%。直营渠道毛利率达到65.85%,收入占比增长能够拉动公司整体毛利率。

《每日财报》还注意到,森马服饰在2025年闭店数量创历史高位。数据显示,森马服饰闭店 1455家,开店 1061家,净闭店394家,门店呈现“大进大出”状况。其中,闭店较多的是加盟店,达到1236家,开店 848家,净闭店388家。


分业务来看,儿童服饰的闭店规模更高。2025年,儿童服饰门店关闭1002家,开店743家,净闭店259家;休闲服饰门店净关闭135家。

两大品牌双线发展,

出海成为重要方向

从森马服饰近几年的营收来看,公司的业绩增长正在面临瓶颈。儿童服饰业务收入出现先降后升,收入规模恢复至百亿元,但是休闲服饰业务收入长期停滞不前。也就是说,其业绩增长主要靠儿童服饰拉动,在出生率承压背景下,未来增长前景并不乐观。

森马服饰将巴拉巴拉和森马两大品牌视为长期发展战略,大力推动儿童运动品牌业务发展。渠道建设方面,森马服饰正推进儿童服饰的“大店战略”,加速第八代旗舰店在核心商圈的规模化落地,通过“空间升级+社交体验”提升单店获利能力,强化零售终端的品牌形象溢价。

由此可见,面临营收增长瓶颈的局面,森马服饰由追求规模增长,转向品牌化精细运营,提高品牌形象和溢价空间,试图实现营收进一步突破。

此外,森马服饰也加快出海,构建国际化市场。森马服饰表示,在国际市场方面将采取“差异化产品+本土化运营”策略,深耕东南亚等传统优势区,并战略性布局欧洲等新兴市场,将海外业务打造为品牌增长的第二曲线。

财报显示,森马服饰在境外收入持续提升,但是占比仍然非常小。2023年至2025年,其境外市场收入分别为4394万元、8033万元和1.27亿元。

总的来看,森马服饰在2025年营收停滞不前,净利润出现负增长,背后源于业绩遭遇增长瓶颈。为突破瓶颈,森马服饰采取多种措施优化,例如加强直营渠道销售,提高利润水平;提高品牌溢价,扩宽利润空间;加快出海布局,追求新增长曲线。


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