定价39元一根的网红雪糕，为何如今中国人不愿再买单了？

今天老哥来说说一款曾经火遍大江南北的网红雪糕。

它曾是国内高端甜品的代名词，是情侣约会的标配，单根定价能抵得上普通人好几天的伙食费，如今却落到单根定价近四十元却无人问津，门店接连关闭，甚至频频传出要被转手的消息。

这款雪糕就是哈根达斯，它到底经历了什么，才从万众追捧走到如今的局面？

同款产品，在不同市场能走出完全相反的发展轨迹，这件事在哈根达斯身上体现得淋漓尽致。

如今在国内市场，它正面临前所未有的寒冬，线下门店持续收缩，核心商圈的门店客流大幅下滑，曾经需要排队才能买到的单品，如今摆在冷柜里也鲜少有人问津，甚至不断传出母公司要出售中国区门店业务的消息。

可就在中国市场节节败退的同时，它在海外市场却过得风生水起。

在美国市场，品牌交由专业冰淇淋公司运营，完全走大众快消品的推广路线，不仅在日常销售中稳居高位，还在2025年斥重金拿下了超级碗的黄金广告时段，持续扩大品牌影响力。

在日本市场，它的发展路线同样贴合本土消费习惯，通过和当地头部食品、乳业企业成立合资公司的模式，深度绑定便利店渠道，把产品铺进了日本大街小巷的便利店冷柜里，成了消费者日常随手就能买到的大众冷饮，常年保持稳定的市场份额。

一模一样的产品配方，在三个市场走出了三条完全不同的路，在美国和日本市场稳扎稳打，唯独在中国市场从巅峰跌落谷底。

曾经在中国市场风光无限的品牌，怎么就落到了如今无人买单的地步？

它在中国市场的溃败，最先源于整个行业格局的彻底改变，曾经的国内雪糕赛道，高端领域几乎是它一家独大，没有能与之抗衡的对手。

可如今的市场早已不是当年的模样，各类品牌从不同价位、不同赛道发起冲击，对它形成了全方位的围剿，它曾经独享的高端红利，早就消失得无影无踪。

最先发起冲击的是和它同期进入中国市场的老对手，这个品牌靠着更亲民的定价，在全国范围内铺开了远超哈根达斯的门店网络，客单价也比哈根达斯低了一大截，用更高的性价比抢走了大量中端消费群体。

只是在产品价格完全透明的当下，这个品牌的定价依旧偏高，若不能及时调整运营策略，后续发展同样会遇到瓶颈，而哈根达斯当下已经完全无力招架这场行业竞争。

真正给它带来巨大压力的，是国内主打手工现做冰淇淋的新锐品牌。

这些品牌精准抓住了国内消费者对新鲜、健康、特色口味的需求，短短几年时间里，门店数量一路猛增，整体规模早就把仅有数百家门店的哈根达斯狠狠甩在了身后，在中高端冰淇淋市场站稳了脚跟，也抢走了大量追求新鲜体验的年轻消费者。

更不能忽视的，是把下沉市场做到极致的国民冷饮品牌。它用几块钱的甜筒和饮品，把大众消费群体牢牢抓在手里，让冷饮消费回归日常属性，也让年轻人彻底失去了非要花几十块钱买一根雪糕的理由。

毕竟对大多数人来说，吃雪糕就是为了解暑解馋，花几块钱就能获得的满足感，没人会愿意多花十几倍的价钱去买单。

国内雪糕市场的竞争，早已从单一的产品竞争，变成了全渠道、全价格带、全消费场景的综合竞争。

哈根达斯还守着几十年前的高端门店模式，既没有跟上新零售渠道的发展，也没有贴合国内消费者的需求变化，在全行业的内卷中，被甩在身后是迟早的事。

如果说行业竞争是外部冲击，那真正让它走到末路的，是它亲手打碎了自己的金字招牌。

哈根达斯能在中国市场火起来，靠的从来不是产品本身不可替代的口感，而是它精心包装出来的高端进口人设，可这个虚假的人设，最终还是被彻底戳破了。

上世纪九十年代中期，哈根达斯带着美式高端的名头进入上海，那时候国内互联网还没有普及，消费者对进口品牌普遍带着一层滤镜，总觉得进口的产品就等于高端、等于高品质。

那时候国内普通人一个月的工资也就几百块，普通雪糕只要几毛钱，它却敢把单球雪糕定到几十倍于普通产品的价格，硬生生把一款日常冷饮，做成了彰显身份、体现小资生活的符号。

它还靠着一句精准的营销话术，把吃雪糕和浪漫爱情深度绑定，让去门店吃雪糕，成了情侣约会的标志性项目。

在那个信息不透明的年代，越高的定价反而越能凸显高端感，再加上它把门店都开在核心商圈的黄金地段，进一步强化了高端定位，也让它在中国市场实现了连续多年的高速增长。

可随着互联网的快速发展，信息差被彻底填平，加上越来越多的留学生和出境人群带回了真实的信息，它的高端谎言被彻底戳穿了。

国内消费者发现，这款在国内被捧成奢侈品的雪糕，在美国、英国、荷兰等海外市场，根本就不是什么高端产品，只是超市冷柜里随处可见的大众品牌，售价还不到国内市场的三分之一。

这个真相一出，它精心打造了几十年的高端人设瞬间崩塌，曾经的进口贵族标签，直接变成了利用信息差双标定价的代名词。

消费者终于反应过来，自己花了几倍的价钱，买的不是高品质的产品，只是一个虚假的名头，自然也就不会再为这份虚高的溢价买单。

更致命的是，紧随其后的食品安全负面事件，彻底击穿了它的品牌信誉底线。

2022年，法国工厂生产的两批次哈根达斯香草冰淇淋，被检出含有一类致癌物的农药残留成分，事件曝光后，新加坡、爱尔兰等多个国家紧急启动了产品召回，中国台湾地区也下架了数十万杯相关产品。

尽管母公司随后回应称，涉事批次产品并未在中国大陆市场销售，但消息扩散之后，依旧引发了国内消费者的全面质疑。

做食品生意，最核心的底线就是食品安全。

消费者花了更高的价钱，本应换来更安全、更有保障的产品，可连最基本的食品安全都出现了问题，品牌的信誉自然也就荡然无存，连安全都无法保证的产品，消费者自然不会再为它买单。

决定品牌能不能在一个市场长久立足的，从来不是产品配方本身，而是品牌对本土市场的敬畏，和贴合市场需求的运营思路。

在中国市场，它选择由母公司亲自下场做直营，死守着几十年前的高端门店模式，完全无视中国消费市场的巨大变化。

它没有看到，中国消费者的消费理念已经从符号消费，转向了价值消费，大家不再会为了一个进口名头花冤枉钱，更看重产品本身的品质和性价比。

它也没有看到，中国的零售渠道已经发生了翻天覆地的变化，新零售、社区团购、便利店渠道快速崛起，死守着核心商圈的线下门店，只会离普通消费者越来越远。

很多人都忘了，它曾经在中国市场有多风光。

通用磨坊2017财年相关业绩披露显示，中国市场贡献了哈根达斯全球冰淇淋业务近一半的销售额，是品牌全球最大的消费市场之一。

从贡献全球半壁销售额，到如今无人买单、频频传出售卖消息，不到十年的时间，它就从巅峰跌落谷底，而这一切，都是它自己的选择造成的。

说到底，不是中国人吃不起这根近四十元的雪糕，也不是它的产品口感变差了，而是中国消费者的眼界更开阔了，吃过的好东西更多了，消费也更理性了。

大家再也不会被虚假的高端名头绑架，更不会为了双标定价的产品，去花不必要的冤枉钱。

任何一个品牌，想在一个市场长久地走下去，最不能缺少的，就是对消费者的尊重，和对本土市场的敬畏。

靠着信息差包装虚假人设，只能火一时，只有拿出贴合消费者需求的产品，守住安全和诚信的底线，才能真正被市场认可。

一旦脱离了这个核心，再火的品牌，也终究会被消费者抛弃，被市场淘汰。