李佳琦后退，美ONE在赌一场没有“顶流”的未来

文｜段泽钰

编｜郭梦仪

4月8日，李佳琦在直播中宣布“将缺席两个月的直播”。

几个小时后，这条消息登上热搜。他不得不紧急澄清：是两个月，不是两个季度，缺席是去录制《巴黎合伙人》了。

有意思的是，自三八大促以来，李佳琦已经整整一个月没出现在直播间了。但大多数粉丝是在他亲口宣布之后，才意识到这件事。

几年前，他一天不播，粉丝群就会炸锅。如今两个月不见，市场的反应是：哦，知道了。

这种“钝感”意味着一件事已经完成：脱敏。

过去三年，李佳琦主动退后，把更多时间交给助播团队，自己只在大促节点现身。

他上《披荆斩棘的哥哥》唱跳，在《巴黎合伙人》里选品——把“李佳琦”三个字从货架上拿下来，放回一个人身上。

而他背后的美ONE，正在打一场更硬的仗。

这家95%的资产系于李佳琦一人的机构，花了三年时间“去李佳琦化”：搭建矩阵账号、推出自营品牌、出海试水……它正试图把“李佳琦”三个字，拆解、重组、沉淀为一套可独立运转的系统。

更大的背景是，超头时代正在集体落幕。

2025年，头部主播GMV占比已跌至10.66%。行业的逻辑变了，从押注一个人，到搭建一套系统。

站在这个转折点上，美ONE要回答的问题不只是李佳琦走后该怎么办，而是更本质的：一家靠超级IP崛起的公司，能否在IP退场后，依然保持生长的能力？

不敢请假的李佳琦终于敢离开了

“我以前是一个从来不敢离开直播间的人，因为我没有底气。”

李佳琦曾多次描述那种被流量裹挟的焦虑：一年389场直播，每天工作15个小时，不敢生病，不敢请假。任何一次临时停播，都会换来“怎么了？”“为什么不上播？”的刷屏追问。

而在2026年的今天，粉丝似乎已经对他很久不出现这件事“脱敏”了。

大约从2023年开始，李佳琦有意识地降低直播频次，将更多的时间交给助播团队，几乎只在大促节点（618、双11、年货节等）现身。

据中华网财经报道，到了2025年，李佳琦的直播场次已从2019年的日均一场下滑至每周3至4场。

与此同时，美ONE孵化出“所有女生”、“所有女生的衣橱”、“所有爸妈的幸福家”等矩阵直播间。

目前，“所有女生”直播间粉丝量已突破690万、“所有女生的衣橱”粉丝量突破810万。尽管单个账号的影响力目前远不及李佳琦主账号（粉丝量超9400万），但它们的成长，也让李佳琦拥有了敢离开的底气。

那么，李佳琦省下来的时间，去了哪里呢？答案是：内容场。

在他“口误”事件发生后的第三天（4月11日），《巴黎合伙人》第二季在芒果TV上线。同年，微综艺《泰兰德琦旅》在2月份登陆李佳琦官方社交平台账号，这是一档美妆科普真人秀节目，由李佳琦带着助播团在泰国实地拍摄。

把时间线再往前推，李佳琦已经完成了多次综艺试水：他先后参加了《披荆斩棘的哥哥》《我家那闺女2024》等综艺录制。2025年又主导了国货出海真人秀《巴黎合伙人》第一季，李佳琦在节目中担任“货管总监”。

（图源：李佳琦官方微博）

这些动作，正在重新定义李佳琦的商业角色。

过去，李佳琦可以说是美ONE最重要的收入引擎。在直播间里，他的每一次出场都被量化成GMV、UV、转化率——直接、高效，但也极其脆弱。

一旦他不在，那些数字就会明显缩水。

走出直播间，李佳琦反而更像是一个“人”，一个懂产品、会表达、有观众缘“人”。他的核心任务不再是守着直播间每天卖出多少亿，而是用内容为美ONE的战略方向开路。

从“直播间里的GMV引擎”，变成“懂产品、会表达、有观众缘的人”。真人秀不会直接产生GMV，但节目中积累的内容资产，可以反哺美ONE的货架和品牌。

把“李佳琦”从货架上拿下来，放回一个人身上——这只是故事的另一半。

李佳琦退后，美ONE向前

另一半的故事，发生在美ONE这家公司内部。

李佳琦开始“半隐退”，美ONE就必须自己找到出路，把自己从李佳琦的MCN公司，改造成一个独立运转的商业体。

而这并非易事。

胡润研究院数据显示，李佳琦Austin为所属机构美ONE贡献粉丝量的比例超95%。直到2025年，他依然稳居“胡润最具商业价值的直播带货达人”榜首，多次大促单场GMV突破10亿元。

一家公司，95%的资产系于一人，这是一个极度失衡的结构。

过去三年，美ONE所有的战略动作都指向同一个方向——“去李佳琦化”。

首先是填补业务的空隙，尝试做自己的品牌。

2024年，美ONE推出了自有电商品牌“美ONE优选”。该品牌采用“联名共创”的模式，与国内外大牌代工厂合作，深度参与供应链，将优质的产品直接推向消费者。产品覆盖生活、食品、宠物等高频刚需消费品类。

在美ONE今年2月份发布的“2025年度述职报告”中，“美ONE优选”72款自营产品全网累计销量突破250万件，服务用户超150万。

紧接着是填补时间空白，是建立直播矩阵。

美ONE用三年时间，孵化出“所有女生、“所有女生的衣橱”、“所有爸妈的幸福家”等不同品类、不同受众的直播间矩阵，并分别由助播独立运营。

据新榜报道，2025年618大促首日（5月13日），“所有女生的衣橱”直播场观超过2332万次，不仅登顶淘宝直播服饰箱包品类榜单，还一度超越其他热门直播间，跃居总榜第二（仅次于李佳琦主号）。

与此同时，美ONE逐渐把综艺和短剧变成助播们的练兵场，从《所有女生的offer》到《泰兰德琦旅》，朱旺旺、Seeya、阿秋这批助播逐渐从“背景板”成长为能独立开播的主播，再分流到各个矩阵号里。

第三，向海外的探索，也是美ONE“去李佳琦化”最彻底的一步。

2024年9月，美ONE扬帆出海，成立国际发展部，首战选择了印尼。

矩阵和自营，其实都还是在李佳琦这个IP底盘上做文章，但出海不一样。在印尼出海的战略中，美ONE选择不使用李佳琦个人IP，而是选择以签约当地达人为主。

但由于水土不服，美ONE此次出海的业绩并未达到预期：Fastmoss数据显示，2025年5月，MTYN（美ONE印尼主体）28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾，折合不到9.5万美元。

业绩虽然不好看，但这次尝试的意义并不在于卖了多少，而在于美ONE第一次不靠李佳琦，纯粹利用选品、供应链以及本地运营能力去跑一个市场。

如今，美ONE团队已将战略方向转向美国TikTok，目前负责人已在洛杉矶展开调研，重点关注美妆品类。

以上的战略布局，说明美ONE正在填补李佳琦流出的空隙，并且有意识地把“李佳琦”这个人从公司的业务流里抽出来。

战略调整也有了初步成效。今年年初，胡润研究院公布的《2025胡润达人商业价值百强》中，美ONE荣登榜首，排名上升两位。

但客观来说，这条路还很长。能否真正摆脱对李佳琦的依赖，还需要给这家公司更多的时间。

电商“超头时代”落幕

直播电商已告别野蛮生长，进入靠能力、长期建设而非投机的阶段。

李佳琦的退后不是个例，曾经占据流量顶端的名字，都在以各自的方式离开舞台中央。

薇娅因税务问题退居幕后；董宇辉与东方甄选分家；辛巴多次宣布退网后又复出；小杨哥自虚假宣传风波停播超过一年半；罗永浩淡出直播间，频繁出现在播客上，转向科技领域......

数据最能说明问题。

2026年初发布的《2025直播电商行业白皮书》显示：2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

超头模式的松动，背后是多重因素的叠加。

流量红利见顶，监管持续收紧，平台策略也在持续调整。如今，抖音电商、淘宝直播都在有意识地调整平台策略，不断降低店播门槛，将更多的流量倾斜向中小商家。

与此同时，头部主播高额的坑位费和佣金让品牌方回报率持续走低，而薇娅、小杨哥、李佳琦等人的翻车事件也反复验证了超头依赖的风险。

理性消费的浪潮下，消费者的决策逻辑同样在变——他们更愿意为了一个经过严格选品、有可靠供应链验证的品牌买单，而非单纯冲着某个头部主播下单。

但更重要的是：超头退潮后，战场是什么样的？

答案是：头部还在，只是从一个人变成了一套系统。

各家MCN机构正在把对一个头部主播的依赖，拆解成矩阵、品牌、供应链等多条腿走路。

美ONE搭建直播矩阵和自营品牌，把李佳琦的IP势能分散到多条业务线。

谦寻深耕供应链和品牌孵化，锋味派等自营品牌已经能够独立生长。公开数据显示，谢霆锋与谦寻共同创立的锋味派，仅爆汁烤肠这一单品累计销售额已达15亿元。

东方甄选用自营产品撑起实体扩张的底气。2025年下半年，东方甄选总GMV达41亿元，其中自营产品GMV占比约52.8%。截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品。今年4月，公司首家线下门店还将在北京中关村开业。

交个朋友选择技术突破，用AI数字人复制罗永浩的能力。2025年6月，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，吸引超 1300 万人次观看。GMV 突破5500万元，部分3C、食品等核心品类商品带货单量甚至超过了罗永浩 5 月真人首秀同期数据。

超头退潮已是定局。

当流量、平台、品牌都开始“去中心化”，留给美ONE的问题，不再是李佳琦走后怎么办，而是更本质的——

一家曾经靠超级IP崛起的公司，能否在IP退场后，依然保持生长的能力。