全国接连闭店，曾叫嚣喜茶&奈雪的“茶饮新贵”到底做错了什么？

聚焦一二线城市的商业业态，高端新中式茶饮曾是热门风口。

一众主打中式文化、高仪式感的茶饮品牌，在各大城市高端商场走红。

其中来自广东深圳的品牌tea’stone，更是这类业态的典型案例。

可这份红火没能持续太久，多数品牌陷入撤店、收缩的困境。

脱离大众需求的高端茶风，即便扎根一线城市，也终究难以走得长远。

一、扎堆一二线高端商圈，规模始终难突破

这类高端新中式茶饮，只瞄准一二线城市的核心商圈。

万象城等高端商场，是它们唯一的选址方向，定位极其精准。

门店装修主打中式美学，刻意营造高端、有格调的饮茶空间。

但即便占据优质城市资源，门店扩张却一直十分缓慢。

发展多年，多数品牌全国门店数量依旧寥寥，远未形成规模。

如今不少品牌开始陆续关闭门店，发展势头明显走下坡路。

二、深圳tea’stone为典型，规则暗藏消费门槛

来自广东深圳的tea’stone，是这类业态里最具代表性的品牌。

它主打所谓茶的腔调，将中式茶饮的仪式感做到了极致。

品牌推行一人一壶的消费规则，每位顾客需单独点茶，不可共享杯具。

看似是坚守饮茶传统，实则是通过这种方式，拉高单客消费金额。

直接将客单价抬升至高位，远超普通茶饮的日常消费水准。

这种模式也让它即便有话题度，却始终难以扩大受众群体。

三、过度堆砌仪式感，靠文化包装抬高溢价

它们都热衷于复刻传统饮茶形式，把喝茶流程变得十分繁琐。

搜罗各类茶叶，搭配精致茶器，从煮茶到饮用全程仪式感拉满。

不断强调中式茶文化，将简单的饮品消费，包装成高端文化体验。

但这份仪式感并没有提升茶饮本身的产品核心价值。

更多是用文化做噱头，向消费者收取高额的品牌溢价。

将门店、人工、运营的高额成本，全部转嫁到消费者身上。

四、同类品牌跟风入局，定位摇摆陷困境

看到深圳这类模式出圈，不少茶饮品牌纷纷跟风做高端线。

奈雪茶院等品牌，也推出了主打中式纯茶的慢饮空间。

这些品牌和传统茶饮的第三空间模式，有着本质的区别。

既想摆脱快消属性，走高端文化路线，又想抢占大众市场。

既放不下一线城市的高端定位，又想贴合普通消费者的需求。

定位摇摆不定，最终和tea’stone一样，陷入客流不足的困境。

五、用户画像模糊，一二线消费者并不买账

这类高端茶饮，最大的问题是目标受众定位十分模糊。

扎根一二线城市，既想吸引有消费力的中老年群体，又想抓住年轻人。

可中老年人只想简单、安静地喝茶，反感过度繁琐的形式与流程。

年轻人追求性价比和便捷性，难以承受居高不下的客单价，不愿复购。

在一二线城市，消费者选择众多，更不会为虚高溢价持续买单。

最终陷入年轻人嫌贵、中老年人嫌麻烦的尴尬局面，两头都留不住。

六、脱离消费本质，一线城市业态也难长久

茶饮的核心，终究是满足日常饮品或休闲社交的基础需求。

这类高端新中式茶饮，完全脱离了大众最真实的消费需求。

即便依托深圳、北上广等一二线城市的商业资源，也难以长久。

一味追求高端定位、堆砌文化仪式感，忽略产品与性价比。

高溢价、低实用性的模式，注定无法获得稳定的市场认可。

一线城市商业竞争激烈，不符合消费需求的业态，终将被市场淘汰。

一二线城市的商业业态更新迭代极快，高端茶饮的遇冷是必然结果。

深圳tea’stone这类品牌的困境，并非茶文化没有市场。

而是城市商业里，任何业态都不能脱离大众消费本质。

靠文化噱头收割溢价，模糊用户定位，即便有一线城市光环加持。

也无法获得长久发展，终究要回归产品、贴合需求，才能走得稳健。