3月合资反攻势猛，用户是否买账？

「大、智、电、低」

作者|甄 瑶

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

北京朝阳区一家广汽丰田4S店的展厅里，铂智7停放在C位。这款纯电新车于今年3月29日上市，是3月合资反攻大潮中的一个重要成员。

“下大定的人，基本都是成家立业的家庭用户，还有一部分是50岁左右的丰田老粉。”该店销售经理告诉前来探店的帮宁工作室。

3月，仿佛约好似的，沉寂已久的合资阵营集体发力，试图撕开被新势力和自主品牌主导的新能源市场，找到属于自己的阵地。

东风日产率先打响第一枪，四车齐发覆盖燃油与新能源，随后，NX8携800V 5C超充和增程双动力加入战局。广汽丰田紧随其后，上市铂智7，主攻中端新能源市场。上汽大众亮出“德系满级旗舰SUV”ID. ERA 9X。一汽-大众五车同时登场，覆盖油电全品类。大众与小鹏联合开发的与众08量产下线……

初步统计，3月行业仅发布会就有80多场，以至有媒体人感叹：“大家都在跑会赶场，真正沉下心做内容、做产品体验的少之又少。”

也有业内人士整合当月销量数据与行业大佬言论，点出核心：这些新车发布会、降价都是表面枝叶，最终要看用户愿不愿意掏钱。

灵魂拷问在于：当“蔚小理”、小米汽车、比亚迪们早已“投喂”出年轻消费者的新习惯，当奇瑞、吉利等自主品牌摆脱低端标签，当曾经的豪华标杆BBA（奔驰、宝马、奥迪）风光不再，合资车企靠本土智能化、低价、终身质保等这套组合拳，能打动用户吗？

毕竟，现在的汽车消费者越来越理性而挑剔。

▍01

谁在接受合资车

从关注铂智7的人中，可看到合资反攻的核心受众。

前述销售经理透露，来店里咨询这款车的顾客，大多对比大众品牌的纯电车、比亚迪汉、长安启源等车型，鲜少有对标纯新势力品牌的。

“很多人承认新势力配置高，但就是觉得它们不踏实、不托底，最终还是想选广汽丰田这个合资大厂，图的就是品牌、底盘和可靠性。”他说。

有客户曾拿铂智7与小鹏P7正面对比，最终还是倾向于前者。“不是小鹏不好，是丰田开着放心，几十年的品牌口碑摆在那儿，不用担心哪天厂家就没了。”这位50岁的丰田老粉，道出了买合资车的用户的核心诉求——稳妥。

1985年出生的北京张先生，是典型的机械属性优先派，他直言自己绝不会选择国产车：“车的品质力才是第一位的。像宁夏沙坡头景区周边的沙漠里，丰田普拉多（参数丨图片）、日产途乐风吹日晒，满身泥沙，都10年了还能正常跑。反观一些国产越野车，没用几年，小毛病就全出来了。”

在他看来，合资品牌的机械品质积淀，是自主品牌短期内难以超越的。

受访中，95后、00后年轻群体的态度截然相反。3月15日，1994年出生的北京朱先生提了一辆比亚迪海豹03，国补后仅10万元，认为它适配一家三口的需求。一位在京工作的1998年出生的女孩也明确表示：“买新能源车，我会选自主品牌，合资车智能化滞后，不符合我的需求。”

“相比于牌子，我更看重体验。”24岁的河北保定人苑女士对外观设计、内饰、智能化配置要求较高。相比于品牌，她更偏向自主品牌，看重实用性和性价比。

这种用户分歧，在社交平台上更为直观。

打开小红书，3月的车主提车日记，几乎被新势力和自主品牌霸屏，BBA等豪华品牌零星出现，讲合资产品的少之又少。

在懂车帝、汽车之家和微博上，“15万纯电车型推荐”“20万左右选国产车还是合资品牌”“00后第一车怎么选？”等话题热度居高不下。评论区里，吉利银河、比亚迪、理想、小鹏等自主及新势力品牌的推荐频率最高。

《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》显示，中国购车群体不断年轻化，实际拥有首台车的平均年龄已下探至30.5岁。00后借助家庭资源，首辆车购车年龄低至22岁。这意味着，不少年轻人在大学毕业、步入职场的第一年，就已将购车纳入消费计划。

“这背后是消费市场年轻化的变迁。”一位拥有10年汽车销售经验的人士表示，如今年轻消费者不再单纯迷信合资品牌的金字招牌，更看重智能化体验、产品性价比和场景适配性。

他举例说，理想L6这类新势力车型，“彩电冰箱大沙发”的场景化配置深懂年轻用户的需求，这是新势力车企的优势所在。

▍02

“大智电低”

合资车企并非没有意识到问题焦点。3月反攻大潮中，合资车企都在主动贴合中国消费者的需求，主打策略可总结为4个字：大、智、电、低。

大，即大尺寸、大投入、大动作，是对此轮合资反攻的直观感受。

尺寸上，多款新车主打“大车格”，贴合中国消费者对空间的需求。

比如，广汽丰田铂智7车长超5.1米、轴距超3米，直指中大型新能源轿车市场；上汽大众ID. ERA 9X以“德系满级旗舰”为定位，车身尺寸对标理想L9、问界M9等SUV。

在投入与动作上，合资车企打破以往保守姿态，加大资源倾斜：一汽-大众五车齐发，东风日产四车联动，大众与小鹏深度合作推出与众08。每一家都拿出压箱底的资源，在3月举办多场发布会，这种密集度也印证了其大投入的决心。

面对自主品牌与新势力的智能化优势，合资车企不再被动退守，而是主动适配中国市场需求。

广汽丰田铂智7和东风日产天籁，均搭载华为鸿蒙座舱，手机与车机无缝流转，补齐智能交互短板。

广汽丰田铂智7、东风日产NX8都与智驾行业第一梯队供应商Momenta合作，可实现城市领航辅助NOA、高速领航辅助NOA及全场景泊车辅助等高阶辅助驾驶功能。

大众依托与小鹏的合作，借鉴新势力智能化研发经验，试图打破人们对合资智能化滞后的刻板印象。

电动化全面提速，油电双线发力，也是合资反攻的核心方向之一。

东风日产NX8携800V 5C超充技术和增程双动力，直击新能源用户补能焦虑；广汽丰田以铂智7为核心，强化电动化产品矩阵，其智能电混双擎车型一季度销量占比超56%；上汽大众、一汽-大众则实现油电全品类覆盖，既守住燃油车基本盘，又全力冲刺新能源赛道，双线作战。

特别是，面对自主品牌的价格优势，合资车企打破以往溢价，主动下调定价、加大优惠力度，多款主流合资新能源车型终端优惠普遍超3万元。

一汽-大众推出“九九围攻”优惠政策，涵盖9项权益，搭配终身质保等服务，以低门槛、高性价比吸引消费者，试图通过价格下探，夺回被自主品牌抢走的市场份额。

广汽丰田铂智7通过旧车置换政策，顶配车型可控制在20万元以内，与同价位的自主品牌、新势力车型形成正面竞争。

可见，大、智、电、低这4个字，是合资车企试图翻盘的战略，这也折射其在新能源时代的焦虑。

不过，也有观点认为，合资车企的智能化升级仍有局限。

“多数合资车型的智能系统像是万花筒，不像华为整合座舱和智驾那样‘一智到底’的完整生态，协同性与流畅度难以与自主品牌抗衡。”一位资深人士认为，这种先天不足，让合资车型在喜爱智能化的年轻用户面前，减少了吸引力。

▍03

叫不醒装睡的人

永远叫不醒装睡的人。

3月，丰田、大众、日产等合资车企忙着发起一波又一波的反攻，但另一批曾经的“百万俱乐部”成员——“南北本田”、长安福特、北京现代等，却不见动静，近乎隐身，像是这场热潮中格格不入的沉睡者。

它们的沉默，与头部合资品牌的激进形成鲜明反差，也暴露了自身的深层困境。

期间，“南北本田”（广汽本田与东风本田）均未发布一款核心新能源产品，电动化转型越来越滞后，已被丰田和日产系甩开较远了。

帮宁工作室了解到，东风本田正在抓紧开发新能源平台架构和车型，预计明年推出自主研发的新能源车型。

北京现代的处境同样艰难。2026年一季度，其销量为50378辆，但依旧靠新途胜L、库斯途两款传统燃油车支撑，缺乏新能源产品的有效助力。

尽管该品牌持续推出降价清库存举措，试图拉动销量，但由于缺乏清晰的新战略和有竞争力的新产品，颓势难以逆转。

长安福特则陷入战略摇摆的泥潭。3月，当一些合资品牌密集发布新车、发力市场时，长安福特未推出核心产品，仅维持常规运营。

其电动化转型进展迟缓，目前在售的纯电车型竞争力不足，难以参与主流新能源市场竞争。燃油车产品则严重老化，福克斯、蒙迪欧等曾经的主力车型，因设计滞后、配置更新不及时，竞争力持续下滑，导致长安福特在主流合资市场的声量愈发微弱，早已不复往日美系合资标杆的风采。

神龙汽车也身处困境，却主动求变。尽管长期处于市场边缘，但神龙汽车3月始终活跃——频繁开展高层互动，持续释放产品规划与战略调整信息，用积极的姿态应对困境。

今年一季度，神龙汽车经营规模同比增长17.8%，成为少数正增长的边缘合资品牌。

新能源市场竞争将愈发激烈，行业淘汰赛加速推进。若这些沉睡者一直不觉醒、不主动求变，不补齐新能源与本土化的短板，未来只会愈发艰难。