专业运动品牌的冬奥清醒局，此刻已见分晓

来源：市场资讯

（来源：白狐财经）

作者 | 张一弛

冬奥营销是一场看似开卷考试，实则难度逐年递增的命题作文比赛。

纵使品牌使出浑身解数，面对不变的主题，自我复制、陈旧枯燥似乎成了大多数奥运营销难以摆脱的尴尬结局。

尤其是这次传统的中国年遇上被誉为“最艺术冬奥”的2026米兰冬奥会，更是全球瞩目：

刚拿下米兰冬奥速滑男子1500米冠军的宁忠岩，为了激励自己一直将奥运金牌设为手机屏保，每天醒来便提醒自己刻苦训练，冲线那一刻，他掩面痛哭；

腾空跃起锁定中国首金的苏翊鸣，乘胜卫冕斩获第二金的徐梦桃......一幕幕高光瞬间，点燃了冬奥热情的火种。

而对于品牌们的冬奥营销来说，难度则再次升级：不同于流量收割，更是一场谁更懂冬奥赛场的较量。

12家TOP赞助商、8家高级合作伙伴、13家合作伙伴再加上21家本土赞助商，纷纷亮相米兰的冰雪舞台，几十家各级赞助商扎堆比拼。

举办已超过百年的冬奥背后，到底始终站着哪些品牌？

专业的品牌，又如何与体育赛事正确接轨？

跳出赞助内卷，

还有“第二条路”吗？

品牌到底怎么做，才能被记住？

在品牌营销界，流传着一个被广泛认可的观点：通常情况下，品牌每投入1美元国际知名度可提升1%；但如果将这笔资金用于赞助奥运，知名度提升幅度可达到3%。

这份数据差距，让每一届奥运盛会在赛场之外，各大品牌都倍感焦灼。

而今年的米兰冬奥，更具特殊性。

作为举办地的米兰，本身就是全球时尚之都，冰雪赛事不再是短短十几天的竞技赛程，而是被时尚、文化、消费深度裹挟的长期社会事件。

就连意大利网友赛前设计的营销海报都极具美感，经典意大利美食、运动小人再加上意式幽默，令全球网友感叹精妙。

于是，从赛前的时尚跨界联动，到赛中的实时热点发酵，再到赛后的潮流延续——这场冬奥的营销周期被无限拉长，也让更多品牌看到了“借势突围”的可能。

如果我们将时间线拉的再长一些，早在1984年，商界奇才尤伯罗斯就创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使当年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”。

自此之后，奥运经济，越来越成为众商家关注的焦点。

在电视时代，诞生了无数的奥运营销经典案例：2006年都灵冬奥会，作为中国第一家国际奥委会全球合作伙伴，联想首次登上奥运舞台，其设备在都灵零下20多度的严寒气候条件下实现零故障运行，成功出圈。

2021年东京奥运会，女子举重49公斤级亚军塞霍姆·米拉拜·查努赛后表示，获奖后最想做的事是吃披萨。这句被大众视为玩笑的话，却被达美乐印度公司敏锐捕捉，随即承诺为其提供终身免费披萨，带来出其不意的营销效果。

但互联网时代的打法完全变了，品牌正集体陷入营销困境：

投入不断加码，声量却越来越稀释；曝光次数增多，认知却依旧模糊。

越来越多的品牌开始陷入“赞助即正义”的误区，却忘了一个核心问题：对于所有品牌，尤其是深耕专业赛道运动品牌而言，冬奥营销的核心到底是什么？

造成这一困局，并非源于能力不足，而是陷入了两大核心认知偏差：

一是流量≠价值；二是基因匹配缺位。

很多运动品牌陷入了重曝光、轻内核的怪圈，将冬奥营销简单等同于“刷存在感”：斥巨资拿下官方赞助头衔，在赛场周边投放巨幅广告，邀请流量明星站台，跟风追更赛场热点……

当所有动作都围绕“流量”展开，却忽略了冬奥营销的本质——传递品牌的专业价值。

比如，消费者记住了品牌的名字，却不知道这个品牌在冰雪装备领域有何优势；再比如跟风推出“冬奥限定款”，却只是在普通产品上印上冬奥logo，没有任何核心技术的升级。

换句话说，消费者对专业运动品牌的核心需求，不仅是“眼熟”就够了，更是信任感。

同时，冰雪运动装备的专业性，直接影响运动员的竞技表现，甚至可能决定比赛的胜负——高山滑雪服需要兼顾保暖与透湿，单板滑雪装备需要注重灵活与耐磨，每一个细节的设计，都需要长期的赛事实践和技术沉淀。

但很多专业运动品牌，却忽略了这种“基因匹配”的重要性。

滑雪是“装备依赖型”运动，一些原本专注于运动休闲装备领域的品牌，也纷纷跻身专业冰雪装备赛道，但却没有足够的技术积淀和赛事合作经验，推出的产品无法满足专业需求。

最终，这些品牌既无法打动冰雪运动核心圈层，也难以让普通消费者信服产品专业性，陷入两头不讨好的尴尬境地。

更值得关注的是，奥运赞助体系本身也在发生变化。2024年巴黎奥运会后，松下、丰田等老牌赞助商集体退出TOP计划，理由多为“评估赞助策略以适应经营环境”，这也从侧面反映出：

单纯依靠赞助头衔获取流量的时代，不再是品牌在冬奥期间的核心玩法。

当所有品牌都在抢同一块赞助蛋糕，整个行业该醒醒了：内卷的尽头不是突围，而是集体陷入无效内耗。

是装备官，

更是“冠军合伙人”

当冬奥营销进化到高手过招的阶段时，已经不再单纯考验品牌的资金实力，决胜关键是品牌的专业积淀和长期主义定力。

这次米兰冬奥的官方赞助体系中，涵盖户外装备、快消、科技等多个领域，其中专业运动品牌的竞争尤为激烈。

你会发现，这次在米兰冬奥，迪桑特没有以狂砸钱、以赞助商的姿态出现，甚至有些反内卷——它是装备官，更是“冠军合伙人”。

1、拒绝概念绑定：只做专业的事。

不争夺官方赞助席位，并非放弃冬奥流量。

相反，有时候品牌只有敢于拒绝被流量绑架，才能回归品牌本身的专业基因。毕竟一个品牌在兼顾时尚、专业的前提下，到底能跟冬奥相互契合到什么程度，其中仍有无限空间。

自2023年与中国国家高山滑雪队、单板滑雪U型场地队达成长期合作后，迪桑特就深度融入了国家队的竞技体系，不是单纯的“装备供应商”，而是“运动员的专业伙伴”。

这次在米兰冬奥赛场上，迪桑特赞助的瑞士国家高山滑雪队，德国雪橇队、德国雪车队、德国钢架雪车队等多支国家队，交出了10金11银7铜，总计28枚奖牌的优异成绩单。

24岁的瑞士新秀弗兰约・冯・阿尔门（Franjo von Allmen），他首次亮相冬奥就连夺三枚金牌，

成为米兰冬奥会的“三冠王”，也身着迪桑特。

当运动员穿着迪桑特装备在赛场上突破自我、斩获佳绩时，装备的专业性就得到了最直观的证明，这种不刻意、不张扬的专业传递，远比生硬的广告植入更具说服力。

迪桑特要为专业滑雪运动员培育一片“森林”，而非只栽一棵“大树”。

2、放弃噱头式曝光：用空间承载价值。

在传统零售逻辑中，空间的功能是“展陈+销售”：货架上的商品按品类排列，顾客带着目标而来，打卡、完成交易即离开。

此次米兰冬奥会，迪桑特巅峰之家（CASA DESCENTE）彻底打破了这一逻辑。

在这一空间内，记录着品牌发展征程的历史墙、Daniel Arsham特别创作的象征胜利的Victoria Labyrinth雕塑，以及品牌先锋科技展示区、国家队比赛服展示区以及特别设置的观赛空间。其中，比赛服展示区陈列着本届冬奥会多支国家队战袍，正是专业的最佳呈现。

在效率至上、流量为王的商业世界，米兰冬奥期间，迪桑特用一套“反卷打法”，证明了高端专业运动品牌的另一种可能：

不抢赞助、不追流量，却能凭借长期专业积淀，默默赢下棋局。

唯有专注，

才能让专业成为本能

其实，纵观所有长久的关系，都始于基因的契合。

迪桑特与冬奥的共生，本质上是两个“专注且专业”灵魂的相互碰撞。

事实上，这个始于1935年的品牌，已在冰雪竞技赛场深耕近90年，与冬奥的羁绊融入血脉。

比如1970年，迪桑特通过风洞测试，推出首款立体剪裁的速降滑雪赛服。

两年后，札幌首次举办冬奥会，通过降低风阻，迪桑特的滑雪服将冠军的成绩提高了2秒。

1980年，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，帮助埃里克·海登在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”，一战成名。

此后的每一届冬奥盛会，都能看到迪桑特的身影——它曾为多个国家的冰雪国家队提供专业装备，见证过无数运动员站上领奖台的荣耀时刻。

在北京冬奥会上，迪桑特就已成为中国国家高山滑雪队及中国国家单板滑雪U型场地队的合作伙伴，用专业装备为运动员的夺冠之路保驾护航。

2012年至今，迪桑特已先后成为加拿大、德国、中国等多国冰雪项目国家队的装备赞助商。

值得一提的是，迪桑特与中国国家高山滑雪队、单板滑雪U型场地队的合作，不是“一次性合作”，而是长期绑定——它会根据运动员的训练需求、赛场反馈，持续优化装备技术，甚至为运动员量身定制装备。

这正是一个品牌最值钱的底气：真正的专业主义不需要喧嚣的宣言。

更令人感到惊喜的蜕变是，迪桑特在中国的角色，正在向生活方式引领者的方向跨越。

这种引领，不仅体现在专业运动员上，更渗透于品牌的每个动作。

比如，迪桑特推出的2026国家队灵感系列，并非借冬奥热点推出的“限定款”，而是品牌长期专业积淀的延伸——它打破了专业装备与大众消费的壁垒，将服务于国家队的核心科技，应用到大众产品中，让普通冰雪爱好者也能享受到“国家队同款”的专业体验，让更多人感受到冰雪运动的魅力。

90年前，滑雪像一颗种子，在迪桑特的基因里萌芽；90年后，它早已长成了参天大树。

它证明：一个品牌的价值，不在于赞助了多少赛事，而在于它是否真正扎根于这项运动的土壤，与滑雪爱好者、与赛场、与时代共同生长。

放眼全球，所有能够穿越周期、成为经典的高端品牌，都有着相似的特质：

奢侈品领域的爱马仕，坚守手工制作，用百年积淀打造不可替代的品牌价值；新能源巨头的特斯拉，设计从来不是为了追求短暂的潮流，而是基于第一性原理，专注于安全与效率。

山高人为峰，路远脚更长。

唯有专注，方能让专业成为本能。

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