造浪者｜甜心皮皮总裁郭光辉：从超级加盟商到第四次做操盘手，以本土“样板间”撬动海外茶饮圈

初见郭光辉，一股从市井中摸爬滚打的江湖气扑面而来。

作为中国奶茶赛道最早的一批超级加盟商，郭光辉曾三年半的时间里，只靠一家店挣下一套房的钱。名声传开后，他又在三四百米的街道上发出4万张宣传单，把周边其他14家奶茶店“干趴下”。待到受邀去东南亚从零起步，其一路为两家奶茶品牌先后发展了9个国家的三千个客户。

“我一直觉得有朝一日你一定会创业。”一家轻乳茶头部供应商负责人向郭光辉打包票，“我在高端赛道已‘带’出了一个品牌。只要你创业，我就给你定制一款适合你价位的奶制品，让你去打天下。”

谈及过往积攒下的口碑，郭光辉直言，奶茶供应链端口从原料到设备的诸多供应商，都愿意真金白银的信任自己。

可已拥有的资源禀赋，起步就拿到的千万级融资，仍不足以打消外界在整个茶饮赛道扩张势头放缓下，对一家新品牌是否还能到达万店规模的犹疑。尤其是甜心皮皮去年7月刚成立，日均客流800人次的首店至今才开半年。

“你说有合作伙伴支持也好，总部（20%）、区域（30%）、加盟商（50%）的分润逻辑听起来似乎也很顺，那为什么之前没人愿意做？”当有人对郭光辉的商业模式发出质疑。其直言，是因为很少有总部愿意压缩自己的利润空间。

“你可以理解成甜心皮皮在中国市场做‘样板间’，到海外再用供应链赚利润。”郭光辉反复强调，国内门店规模只会占30%左右。“我加盟商出身，知道大家最恨的就是加密。所以从创立甜心皮皮第一天，就承诺永不加密，每个区域的开店数由代理商决定。”在郭光辉眼中，现制茶饮赛道，国内很难再跑出3万家店的品牌，但国内外双线并行，依然有站上万店台阶的机会。

甜心皮皮想改造的不只是茶饮门店的分布重心。就在上周，郭光辉于苏州展示了甜心皮皮的具身智能移动售卖仓，这是其具身智能技术的首次公开实景落地。“目前为半智能模式，优先落地景区、交通枢纽等现成易操作的场景，避开运营场景单一的普通社区店。”

从利益分配的底层重构，到门店布局的全球转向，再到前沿技术的轻量化试水，郭光辉想用一套反内卷的逻辑，在疑似茶饮存量调整时期，重新唤起业界激情。

茶饮早期“巷战”回忆：三年半赚到一套房，一人单挑14家茶饮店

十几年前的茶饮街头，还没有足够成熟的连锁品牌，只有野蛮生长的小店与人潮。当郭光辉想开一家六七十平米的茶饮店时，总投资18万，自己手里只有5万块。为补上13万缺口，他向身边三个人开口借钱，硬是把第一家店开了起来。

那是河南两所高校之间的一条商业街，不缺客流，可小商小贩之间差异不大。“我也一直是做小生意的，所以很多别人不好意思做的事，我敢做。别人不愿放的利，我愿意给。”郭光辉回忆，彼时当地餐饮普遍时薪只有4元，他给大学里的贫困生开到10元。别家门店都贴着“非消费禁止入座”，他把门口座椅摆开，学生自习、聚餐、歇脚都可以进来。

“至今一些奶茶店流行的外摆喊麦式营销，最早也是我们喊出来的。”郭光辉深谙情绪价值的“以小博大”。其透露，当年一杯柠檬水只卖3块钱，其就决定妇女节当天，顾客只要进店就送一支玫瑰。“平安夜我自掏腰包，买苹果包装好免费送。一个苹果加包装的成本不过七八毛，也许短期损失一些成本，但会让客户认可我。”郭光辉说，前几天一位2013年在门店兼职过的同学发来微信，说自己依然怀念当年“你送我冰淇淋吃的纯粹时光”。

“能跟这么多人维系深厚的感情，是我最骄傲的事。”郭光辉当初的门店几乎是该万店品牌河南区域的“传奇”——单店三年半挣了一套房。

有利可图自然引起众人分食蛋糕。据其回忆，高峰时周边开了其他14家奶茶店。为应对不同品牌的“车轮战”，自己花4000元印出4万张宣传单，再给环卫工人送上200元红包沟通妥当，把三四百米长的街道，变成“铺天盖地”的饱和式营销场地。

“因为宣传单实在太多了，最后路人几乎都踩着广告进店，当天营业额冲到1.6万。即便抛去成本没太赚钱，但我记得那天整条街都在谈论我们。”谈起这场瞬时“局部战”，热血沸腾的郭光辉亦有商业狡黠的一面。“其实最佳的状态，不是把对手彻底干死，而是‘温水煮青蛙’。”郭光辉透露，往往对手生意好，自己就适度做活动制衡一下；对手快撑不住，自己也便暂停营销，给对方留一线生机。“不然老对手消失，新对手就会进场，我得反复拉锯。”

作为该万店品牌最早一批超级加盟商，巅峰时期郭光辉本人持有近25家门店。

“我是加盟商出身，知道加盟商怕什么、要什么、恨什么。”自2018年起，其受邀先后进入两家头部奶茶品牌负责海外市场开发。“加盟商和总部的身份我都体验过，坦白说我个人不喜欢强管控、罚款式的品牌管理模式，也不赞同行业里，很多人为了不合理的指标而不断加密门店，稀释加盟商利润的做法。”在郭光辉看来，罚款是最无能的管理手段，加密是甜心皮皮永远不会做的选择。

“我始终跟同事们讲，门店没做好，根本原因是你没给客户一个好的呈现。当你下店发现卫生不达标，应当自己先拿起抹布擦干净，再拍张照告诉老板下次请按这个标准来。第二次如果还有问题，你就手把手教他怎么整理。如果教了两三次还是不合格，你需提前告知对方，未来若依然如此，才可能有小小的惩戒。”郭光辉透露，通常加盟商客户最多两次自己就会懊恼。“大家来投资都是想把生意做好挣钱，我们得让他们明白，总部不是来罚钱，而是来帮他们赚钱的。”

本该是利益共同体的茶饮加盟商和品牌方，在现制茶饮规模竞赛的那几年，一度关系紧张。谈起自己从职业经理人到决心创业的触动因素，郭光辉说自己最看不下去的就是门店加密。

“你甚至会在一条街上看到同一品牌三四家店。这在公司端当然没问题，可实际客户利润处于减少状态。”郭光辉认为，很多人看不到新市场的增长空间，也没有勇气去开拓新市场。

可不同的语言、气候、生活习惯，意味着不可能把一套模板复制过去就能成功。据郭光辉透露，自己刚去越南做产品时，发现街边流行一种一元一杯的饮料。“甚至一条街上有20个摊位都是卖同一款，存量市场足够大。所以我们天真认为，用更高的原料标准来做，是不是可以‘降维打击’？”

实际被打击的是郭光辉。由于产品形态、消费场景、体验方式锚定错误，这款产品遭受惨败。“我们固执的认为自己的奶茶好喝，包括研发、管理层都觉得好。但客户口感跟我们不一样——我们喝出了一款产品的优点，客户品尝到的却是被放大的缺点。”经此一役，郭光辉确信，产品当由消费者决定，而不全是专业人士判断。

在产品开发、加盟商运营、竞品较量层面都有实战经验的郭光辉，于从业16年后正式入局创业。其相信，自己有人脉、有团队、有资金，可以将舞台放至海外重头来过。

平价茶饮的海外版图：门店加密由加盟商决定，买赠成本由总部承担

甜心皮皮的菜单，跟蜜雪冰城、甜啦啦有难掩的相似之处。2元冰淇淋、4元柠檬水、10元以下的各类果茶，或许证实了郭光辉口中从业多年的“肌肉记忆”。

“甜心皮皮从品牌建立到产品搭建，我确实会坚持自己的想法。因为类似的事我已经是第四次在做，会有自己的固执，认为某个阶段应该去做正确的事。产品也好，包装也好，我是有一定敏感度的。”郭光辉透露，他期望外界提起甜心皮皮，第一反应是高质平价，第二是好喝，第三是好看。“当然我们也有差异化的产品。比如定价9元的草莓跳跳甜心和刚上的苹果跳跳甜心，都卖的很好。”

图片来源：企业提供

以甜心皮皮位于阜阳的一家门店动销情况看，3月底时，草莓跳跳甜心已月售超4000杯。位列月售1.5万杯的4元冰爽柠檬水、7336杯的7元经典珍珠奶茶、5206杯的9元双皮奶蛋卷奶茶、4884杯的6元暴打鲜橙茉莉和4446杯的9元杨枝甘露皮皮版之后，系该店排名第六的热销饮品。而最热卖的则是2元/份的皮皮冰淇淋，月售超3.2万单。

“未来甜心皮皮的产品会逐步打上地理标识，把各地特色水果原料的名头打出去。”郭光辉举例道，在海外，红糖被称为来自中国的巧克力非常火爆。而云南弥勒地区的古法熬制红糖品质特别好，可要想走出去，需要从种植结构到采摘含糖量测定、初加工杀菌各环节确定一整套标准。“一些地方也欢迎我们去投资建厂，他们知道农副产品在本地卖不上价。就像粑粑柑、荔枝在原产地才卖几块钱一公斤。而我们未来会把这些产品带入自己的供应链中，让原料变得更值钱，卖到全球去。”

在郭光辉看来，相比“船大难掉头”的大品牌，甜心皮皮还只是“一艘轻便的小船”。因此，自己设想品牌上新频率保持15天/次：每月一次大创新，全年上新24次。如今排期已到2027年，且都是已被市场验证过的产品。

“新品正常要测试一个月，如果单品销售占比能到20%，那才能留下。若能到40%，就得列为大单品全力推广。”郭光辉认为，甜心皮皮尽可能每季度推两到三款能占30%以上的新品，以此保证给用户不断的新鲜感和品牌良性运转。

门店的健康运营指标，不能只看单量一个维度。被问及甜心皮皮直播间的各类买一送一福利，是否会引发加盟商实收偏低的窘境。郭光辉承诺，所有买一送一的赠品成本100%由总部承担，不扣门店利润，不影响加盟商收益，目的只为帮门店建立基础客流与复购。

“加盟商盈利>复购> GMV >订单量，是我们看重的排序。我们要追求真实可持续的门店盈利模型。”郭光辉亦回应了外界对其规模还未上马，定价却足够低的底气。“谁还没点人情？”其透露，一家轻乳茶领域的头部供应商一直想和自己合作。“对方说自己在高端赛道已‘带’出了一个品牌。只要我创业，就给我定制一款适合我价位的奶制品。这相当于我不用自己再重新研发，他直接帮我做好原料方案了。”

从业多年的郭光辉并不是一拍脑门式的决策者，其依然保持应有的风险意识。“我每做一件事都至少有三个备选项。而且有中国的供应链基础在，你只要有资金，不可能买不到货。”

至于业内各家都在密切关注的具身智能应用，郭光辉也未表现出狂热情绪。其直言，当前具身智能应用场景开发不足，上游产品价格偏高。只有价格降下来，才有大面积适用的可能。

“就像无人机现在门槛变低了，根本原因是场景多。奶茶领域想真正迎来具身智能的爆发，还要再等四五年。”其透露，目前甜心皮皮应用的轻量化设备成本在二十多万元，将先落地于交通枢纽、景区类型门店。

试图让门店相信供应链足以支撑未来上万家规模叙事的甜心皮皮，也想让加盟商放下门店密度过载的焦虑。

“经常有人问，你要开上万家店，国内还有这么多位置给你开吗？”郭光辉说，首先自己只计划在国内开30%左右。其次，自己开放区域代理时，会按10 万人/店测算饱和数，签约数只给理论数量的一半，再把开店决定权交给加盟商。再次，品牌会优先接收因加密、内卷经营困难的其他品牌门店，评估有盈利可能后才会接手。“毕竟是由我们总部承担部分翻牌成本，如果我们判断你盈利不了，也不是盲目收店。”

如今，甜心皮皮核心团队半年内扩张到140人。“没有一个人是小白，都来自各大茶饮咖啡企业。”这在某种程度上意味着，甜心皮皮对潜在可转化的点位有一定把握。

不同于当年在河南大学城街道上，以一己之力抗衡14家奶茶店的“孤胆英雄”；16年后的郭光辉，想要再造一个以海外市场为主的中国奶茶品牌时，有了更多伙伴投身其中。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)