线下零售重构进行时：苏宁易购打出“体验店、年轻力、下沉网”三张牌

来源：滚动播报

（来源：财闻）

在行业整体承压、消费复苏结构性分化的背景下，这份财报释放出的信号，远不止于“盈利”二字。

3月30日晚间，苏宁易购（002024.SZ）交出2025年成绩单：全年实现归属于上市公司股东的净利润5814万元，连续两年保持盈利。在行业整体承压、消费复苏结构性分化的背景下，这份财报释放出的信号，远不止于“盈利”二字。

年报显示，2025年苏宁易购实现营业收入489.58亿元，虽然营收受四季度行业景气度下滑影响同比有所下降，但规模基本稳固。更值得关注的是，其经营活动产生的现金流量净额为23.58亿元，依然保持了正向流入，显示出主营业务造血能力的修复。

然而，真正吸引市场目光的，是苏宁易购正在线下展开的一场深度重构。当“内卷”成为零售业的关键词，这家深耕行业超30年的零售企业，正试图用一套组合拳，重新定义线下实体店的价值。

盈利背后的基本面：主业修复与债务化解并进

翻开2025年年报，有几个关键数据值得细读。

首先，主营业务的盈利能力正在修复。尽管受四季度行业高基数及政策边际效应递减影响，全年营业收入有所下滑，但前三季度公司门店销售收入仍同比增长3.5%，家电3C家居生活专业店可比门店收入同比增长5.4%。这表明，在“国补”政策的窗口期，苏宁易购抓住了市场机会，线下发展韧性得以显现。

其次，债务化解取得实质性突破。年报显示，公司通过债务重组实现投资收益26.86亿元，处置子公司及联合营企业产生投资收益14.07亿元。其中，与法国家乐福集团就客优仕中国剩余股权收购款达成和解，有效化解了海外债务风险；东莞苏福商贸等子公司达成债务和解，持续减轻债务负担。截至2025年末，公司应付账款和应付商业承兑汇票期末余额较期初减少21.31亿元，负债规模稳步压降。

第%1，现金流改善为经营提供支撑。在地方政府支持下，公司联合授信委员会平稳运行，有效稳定了存量授信。同时，通过出售其他权益工具投资等资产回笼资金20.03亿元，为业务发展提供了资金支持。

核心城市“体验店突围”：用场景重新定义卖场

在南京淮海路，一家名为Suning Max的门店已成为当地新地标。这里没有传统家电卖场的拥挤堆头，取而代之的是3C课堂、咖啡体验区、游戏互动区、衣物洗护坊、厨房美食课堂……消费者可以在专业讲师的指导下学习摄影技巧，或在咖啡区小憩时体验最新款智能冰箱的交互功能。

这正是苏宁易购2025年线下变革的核心——场景体验升级。

年报显示，公司报告期内坚定推进门店变革，新开重装Suning Max、Suning Pro大型体验型门店79家，同时调整关闭低效门店238家。一增一减之间，门店的功能与价值被重新定义。这些大型体验店，正在从传统的“销售场”转变为“生活提案场”。

这种转变背后，是对消费趋势的精准判断。苏宁易购在年报中明确提出，要“在情绪经济中创造价值点”，以会员为中心开发基于用户生活方式的产品。当消费者走进Suning Max店，他们购买的已不仅是家电，而是一种被精心设计的智慧生活体验。从智慧家庭套系化方案的现场演示，到“管家服务”的一对一咨询，这些门店正在成为消费者感知品牌、建立信任的重要触点。

下沉市场“毛细血管再造”：零售云的新故事

在核心城市打造标杆的同时，苏宁易购的另一只手，正深入广阔的县镇市场。

2025年，苏宁易购零售云加盟店新开大店占比达到24.10%，零售云自营商品销售规模在下半年同比增长15.9%。这组数据背后，是一场下沉渠道的效率革命。

在安徽的一些县城，消费者可以通过苏宁零售云门店，以与大城市同步的价格和体验，购买到最新款的AI智能家电。这得益于苏宁易购对供应链的深度改造。年报显示，2025年全渠道定制专供商品销售占比达到23.4%。这些更具性价比和差异化的产品，成为零售云撬动县镇市场的利器。

更重要的是，零售云正在从“加盟网络”升级为“赋能平台”。苏宁易购在年报中提出全新“家+计划”，持续开拓县镇市场、夯实下沉服务体系。通过AI大模型与数字化平台的应用，精准解决县镇商户在门店运营、供应链管理等方面的痛点，赋能品牌方、加盟商等伙伴，提升零售云门店全过程获客及服务能力。

这种转型的效果已经开始显现。自三季度起零售云业务企稳，下沉市场正在成为苏宁易购新的增长引擎。

年轻化“新物种”：Suning Fun的破圈实践

2026年3月，首个“Suning Fun年轻力中心”在南京新街口亮相。这并非传统意义上的家电卖场，而是一个融合了科技体验、潮流零售、社交游乐的“Z世代城市生活目的地”。

这是苏宁易购面向未来的又一布局。随着90后、00后成为消费主力，他们对“体验”的需求远大于对“商品”的需求。Suning Fun正是对这一趋势的回应——其核心主张是“情绪优先、兴趣先行”，让消费者在互动和娱乐中，自然地感知产品和品牌。

专属IP“Leo”的推出，更是其品牌年轻化策略的缩影。通过IP化运营，苏宁易购试图与年轻消费者建立更深层次的情感连接，而非仅仅是交易关系。这一尝试，标志着苏宁易购线下门店的定位正在发生根本性转变：它们不再是传统的连锁店，而是承载品牌心智、链接目标人群的超级触点。

展望：AI驱动下的“智慧生活服务商”

站在2026年的起点，苏宁易购给出了新的战略定位：全面升级为“智慧生活服务商”。

这一战略的核心，是以AI技术为驱动，以场景体验为内核，融合线上线下、到家到店、售前售中售后，为用户提供智慧生活方式服务，成为用户最信赖的“家庭生活管家”。年报中，公司明确提出要“建立智能体的兼容能力”，借助外力形成算力和算法能力，聚焦核心场景打穿做透，构建品牌心智。

具体到经营层面，2026年苏宁易购明确了几个重点：优化家电3C直营店结构，加快发展零售云和易采云，培育出海和闪购业务，加强定制专供产品销售，借助AI技术提高管理效率，聚焦高盈利区域、高毛利产品、高效率门店。

在产品端，公司将大力引进AI智能新品，推广智慧家庭套系化生活方式；在服务端，依托门店与售后网络，打造前置送装一体网络，推动近场即时服务标准升级。

业内人士认为，在行业调整周期中，苏宁易购通过聚焦主业与能力重塑，正逐步建立差异化竞争优势。随着“国补”政策红利持续释放与AI技术应用深化，公司有望在新一轮竞争中实现规模与效益的协同提升。

对于一家拥有30多年线下零售积淀的企业而言，2026年或将成为其转型的关键分水岭。从“卖商品”到“卖生活方式”，从“规模扩张”到“场景深耕”，苏宁易购正在用行动证明：线下的价值，远未被完全挖掘。