飞天茅台“逆势”涨价，五粮液、泸州老窖能松口气了吗？

自2026年3月31日起，飞天茅台销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

当日，市场立刻给出反响：多家第三方报价平台显示，飞天茅台原箱单日上涨超60元/瓶，散瓶单日上涨超过80元/瓶，为今年春节之后单日最高涨幅。

资本市场同样给出积极回应。周二开盘后，白酒板块集体高开，板块内个股普遍飘红，多只头部白酒股早盘涨幅超过4%，不过午后行情出现回落。

截至收盘，贵州茅台仍以2.11%的涨幅领跑白酒板块。

作为白酒行业的标杆，茅台此次调价并非孤立动作，其背后是i茅台常态化直销、自营零售价动态调整机制等一系列市场化举措的持续落地。

当前，白酒行业仍在经历深度调整。茅台作为行业龙头，通过上调出厂价和零售价继续推进市场化改革，将给行业带来哪些影响？在五粮液、习酒、郎酒等多家酒企选择“向下”调价的时候，茅台逆势“向上”提价，对行业其他品牌的定价逻辑、渠道生态又会不会产生影响？

公司掌握价格自主权
酒价未来有“小步慢跑”的上涨空间

自i茅台常态化直销平价飞天、零售价定义终端价、调整非标产品价格等动作落地，到这次上调飞天茅台零售价，茅台酒的价格一步一步地迈入了“随行就市”的阶段。

在1月14日发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中，公司更是明确提出以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

具体到本次涨价，飞天茅台出厂价、自营体系零售价分别上涨8.6%和2.7%。调价后，自营体系零售价相较于销售合同价留有21.3%的利差空间。值得注意的是，此次出厂价的调价幅度为历次最低，零售价也没有随着出厂价上调而同步上涨100元/瓶。

从渠道端看来，这次调价意义恰恰不在于幅度大小，而在于时隔八年公司首次对1499元的指导价进行了调整。一位经销商如此评价道，过去茅台酒对出厂价的调整多为“补偿性”的，即跟随市场行情同步上调；而这次出厂价上调的同时，零售价也随之而动，说明茅台真正掌握了价格管控的主动权。

此次调整把定价核心，从原有官方指导价换成自营零售价。茅台靠小幅提价稳住市场和渠道信心，再依托i茅台自营渠道放量，从源头拿回定价主导权，减少中间商炒作对终端价格的干扰。

另一方面，在市场看来，茅台此次调价具备充分的市场基础。

当前，公司2022年至2024年的实际产能均稳定在5.6万吨左右，供应量相对平稳。而在需求端，今年一季度i茅台超过398万用户购买到心仪产品，飞天茅台连续90日售罄，需求增长明显，节后不少经销商库存也小于半个月。

方正证券研报指出，本轮提价与此前非标产品价格调整逻辑一致，核心在于推动公司从传统计划定价转向市场化动态定价。此前公司在产品体系、运营模式、渠道布局方面已完成系统性铺垫。当前飞天茅台市场批价稳定在 1550-1650元区间，仍高于调整后的出厂价和零售价，提价具备充分的市场基础。

结合现有行情与供需现状，上述经销商预测，后续茅台酒的价格可能会保持小幅稳步上涨。招商证券研报亦指出，未来四年在供给有限，需求潜在修复的情形下，价格仍有小步慢跑、持续提升的空间。

飞天茅台逆势涨价
是否意味着行业挤压缓和？

在白酒行业发展进程中，价格体系始终是支撑产业基本面稳固、维系渠道信心与市场活力的核心关键。当前整个白酒市场仍处在深度调整周期，终端价盘承压明显。

据《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年上半年，价格倒挂最严重的价格带前两名分别是800元-1500元、500元-800元。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，被认为生存最为艰难的500元-800元价格带，正是次高端白酒的核心阵地。

在行业整体价格下行、行业竞争向下挤压的背景之下，五粮液、习酒、郎酒等多家头部酒企均采取多种方式“向下”调整旗下核心产品的出厂价，以减轻渠道压力，稳住市场份额。

茅台启动市场化改革、在i茅台平价上线茅台酒之后，虽然其自身价格趋于稳定，但对其他高端白酒品牌的挤压有所加剧。

此次飞天茅台上调出厂价、零售价，会不会带来连锁反应？3月31日，记者以投资者身份咨询了部分头部酒企。

五粮液证券部工作人员称，目前公司仅听说了该消息，但是具体会产生的影响，公司还未开展研究。

泸州老窖证券部工作人员表示，目前没有收到相关通知；茅台调价会不会对老窖带来影响，目前暂时没有收到相关评估。而在3月27日泸州老窖发布的投资者关系活动记录表中，投资者与市场关心的国窖1573量价策略等问题也被提及。公司明确表示，从公司的发展经验来看，成熟品牌的价格体系不能随竞品短期波动而摇摆，尤其高端品牌，需要保持战略坚定才能守护品牌长期生命力。

不过行业人士均认为，茅台此举对行业和其他品牌的影响，主要还是积极的。

一方面，是市场信心的提振。茅台本次调价虽然具备较强独立性，更多是企业基于自身供需格局与市场化定价改革做出的决策；但从行业视角来看，头部酒企在这个时候逆势调价，是在向市场传递明确信号：头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力。这一信号，将有助于提振市场信心。

另一方面，对其他品牌的挤压可能减轻。一位其他高端白酒品牌的经销商告诉记者，茅台此次提价后，进一步拉大和其他品牌的价格差距，从价格带竞争来看，有效缓解了其余名酒企业长期面临的价盘压制压力，打破了行业此前不敢调价、稳价艰难的固有束缚，为整个高端白酒市场稳住价格大局创造了有利条件。

业内分析还认为，作为行业龙头，茅台此次提价有望为处于深度调整期的白酒市场注入新的定价活力。一方面，这向市场传递出龙头酒企对价格信心的积极信号，可能引导其他名酒重新审视自身价格策略，推动行业从过去的价格博弈转向价值竞争；另一方面，也有助于缓解渠道价格倒挂的普遍焦虑。