必胜客汉堡新品牌多城新店即将落地 西式快餐博弈升温

继必胜客旗下新品牌必胜汉堡在深圳开出双首店后，新品牌开始加速全国布局，即将在多地开出新店。从门店来看，必胜汉堡新店大多由原有必胜客门店改造而来。实际上，除了汉堡之外，必胜客母公司百胜中国在中国市场一直加速推新副牌，去年接连推出炸鸡兄弟、必胜炙烤串等，这也让本就激烈的西式快餐赛道竞争进一步升级。近年来，西式快餐赛道的新品牌遍地开花，不少餐饮品牌也在跨界入局。在存量博弈时代，西式快餐巨头们正以轻量化业务切入细分赛道，多维度抢占消费市场。

改造拓店 全国布局

必胜汉堡全国提速。近日，北京商报记者注意到，必胜汉堡正加速全国布局，杭州、成都、上海、广州、沈阳等多地门店已进入紧锣密鼓的装修阶段，即将集中开业。这些新店延续了深圳首店模式，大多由原有必胜客门店改造而来，采取与必胜客“肩并肩”的开店策略，占据原有门店一半空间改造成汉堡店。围挡上“什么汉堡值得我们拆掉半家披萨店？”的标语，进而制造悬念为新店开业预热。

门店选址精准覆盖写字楼、社区、热门商圈等多元场景，契合“一人食”消费趋势。产品定位上，如必胜汉堡标语上提到的主打“西餐级汉堡”，最核心差异在于汉堡胚的创新。据了解，必胜汉堡摒弃传统面包，改用必胜客招牌比萨面团，现场烤制。

从目前已经开业的门店菜单看，必胜汉堡提供10款汉堡，其中牛堡8款、鸡堡2款，售价区间在23—42元，客单价约33元。同时还搭配小吃和饮品，总SKU近30个。

对于必胜汉堡的定位和品牌规划，百胜中国回应北京商报记者称，必胜客汉堡产品上市近两年受全国消费者喜爱，随着一人食需求增长，公司对汉堡品类整体升级，必胜汉堡是专注高品质西餐级汉堡和一人食赛道的创新尝试。2026年初深圳首批两家店营业至今广受好评，基于对模式的长期看好，近期将在上海、杭州、西安等城市开设更多门店。

建立副牌矩阵 抢占细分市场

必胜汉堡的快速扩张并非偶然。早在2023年12月，必胜客就在部分城市低调测试汉堡品类，推出比萨堡系列，2024年4月该系列正式全国上线，今年初必胜汉堡独立门店在深圳落地。而从整个百胜中国而言，集团围绕旗下品牌特性和定位一直在细分赛道进行尝试。

2025年8月，肯德基推出覆盖多时段场景的“炸鸡兄弟”，主打中式与韩式炸鸡；同年12月，必胜客聚焦宵夜场景在上海推出“必胜炙烤串”。此外，肯悦咖啡、肯律轻食借助肯德基分别切入咖啡赛道和轻食赛道，其中肯悦咖啡2025年从约700家加速扩张至2200家。

“前端分层、后端聚合”，是百胜中国首席执行官屈翠容在2025年财报电话会中特别提及的，如今这些品牌的确也契合此发展策略。前端分层是百胜中国的多品牌组合、丰富的门店模式和模块与餐品组合覆盖广泛消费场景，使公司能够触达更多细分消费者群体，并满足多元化的消费场景。后端聚合则是在门店、区域甚至品牌之间共享资源、提升效率。例如，肯德基的“肩并肩”模式，将母店与肯悦咖啡或肯律轻食模块共享肯德基主店的店内资源。还有百胜中国试点的“双子星”模式，将肯德基与必胜客并排开设。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，对于这家深耕中国市场多年的西式快餐巨头而言，这些动作绝非简单的品类扩张，而是在存量竞争时代，对消费需求变化的精准回应与自我进化。通过细分赛道的场景深耕，百胜正在打破传统西式快餐的边界，必胜汉堡依托必胜客既有门店资源快速落地，既降低了新品牌的试错成本，又能借助母品牌的流量池完成用户渗透。更在日益细分的餐饮市场中，用多品牌矩阵构建起一道难以逾越的竞争护城河。

赛道存量博弈 构建护城河

艾媒咨询数据显示，2025年中国西式快餐市场规模达4996.5亿元，2027年有望增至5870.9亿元。市场扩容的同时，竞争已从增量转向存量博弈，行业进入精细化运营阶段，必胜汉堡的挑战并不小。

“如今的西式快餐市场，早已不是巨头们凭借先发优势就能稳坐市场的时代，新消费品牌的崛起正在重构市场格局。”袁帅表示，新的品牌和需求让传统西式快餐巨头面临着前所未有的压力，消费者的口味越来越多元，对“健康”“新鲜”“本土化”的诉求日益强烈，而巨头们曾经引以为傲的标准化、规模化优势，在灵活多变的本土品牌面前，反而成了转型的掣肘。当年轻消费者更愿意为一份带有地域特色的汉堡买单，当社区场景的咖啡消费成为新趋势，传统巨头们若不能及时调整，便很可能在市场迭代中被边缘化。

单从汉堡品类而言，除了肯德基和麦当劳占据主要市场份额和地位外，本土品牌中，华莱士和塔斯汀也是快速扩张，门店数量飙升。此外，魏家凉皮旗下魏斯理汉堡、Shake Shack等跨界与外来品牌，进一步分割市场。面对激烈竞争，头部企业纷纷寻找新增长点。例如，华莱士借助门店网络发力社区咖啡，塔斯汀则试水比萨业务，麦当劳前不久上线蛋挞引发热议。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，百胜中国通过场景细分、资源共享和品牌协同构建护城河，但战略成效最终取决于执行细节。能否在快速扩张中保持运营标准，能否在多品牌间建立清晰的消费者认知，以及能否将后端效率提升转化为前端的价格竞争力和盈利空间，在存量竞争时代，这些才是决定胜负的关键变量。

袁帅表示，百胜中国的战略整合，不能只停留在西式快餐的框架内做加法，而要真正融入中国市场的消费逻辑，用本土化的产品与服务，让多品牌矩阵扎根于本土需求的土壤，才能在激烈的竞争中，始终保持头部玩家的领先地位。

北京商报记者 郭缤璐